Le social commerce existe-t-il déjà ?

Le Social Commerce : une véritable stratégie d’avenir ? Réelles interactions sociales ou stratégies de centralisation à objectifs économiques ?

Dès lors qu’il est possible de partager instantanément un commentaire, un avis, une photo, un achat… on parle désormais de « social machin ». En 1957, dans un tout autre contexte, l’économiste autrichien Friedrich Hayek écrivait que « l’adjectif social est devenu un mot qui ôte à toutes les expressions tout sens clair ». Impossible de ne pas refaire le même constat aujourd’hui, surtout avec la montée en puissance de la nouvelle expression à la mode : le « social commerce ».

Social commerce : de quoi parle-t-on réellement ?

Le Social Commerce : une véritable stratégie d’avenir ? Réelles interactions sociales ou stratégies de centralisation à objectifs économiques ?

La définition du « social commerce » est très variable mais une qui me semble aujourd’hui la plus proche de la réalité est la suivante : il s’agit de permettre aux utilisateurs d’une boutique en ligne ou d’un réseau social d’utiliser leurs données personnelles (centres d’intérêt, amis…), via la fonctionnalité compte « Facebook connect » par exemple, pour avoir des suggestions plus pertinentes, partager instantanément une action (ajout d’un produit en favori, achat du produit, …), échanger en temps réel avec ses amis etc. Il s’agirait finalement d’une forme de e-commerce où l’utilisateur reste « connecté » en permanence à son réseau de proches. L’objectif serait de rendre l’expérience d’achat plus efficace, mais il s’agit surtout pour les marques de récupérer davantage de données sur leurs prospects et consommateurs, bien souvent à l’insu de leur plein gré. « If I had to guess, social commerce is next area to blow up », affirme Mark Zuckerberg le fondateur de Facebook. Mais pour qui ? Et dans quel but ?

Qu’il s’agisse de plateformes communautaires, de sites d’achat groupé, d’applications de e-couponing géolocalisé… le « social business » a été largement au cœur de l’actualité économique et technologique depuis 2 ans maintenant et au cœur des introductions en bourse les plus importantes : Groupon, LinkedIn, et très récemment Facebook. Beaucoup de spécialistes évoquent une nouvelle bulle de l’Internet et certains se servent même de l’entrée en bourse très mitigée de Facebook pour annoncer l’éclatement de cette bulle . S’il ne faut pas oublier des cas comme l’action d’Amazon qui s’était aussi effondrée dès ses premiers jours pour largement dépasser le cours d’introduction par la suite, cela pose néanmoins la question de la légitimité de telles valorisations, et plus globalement de la pérennité financière autour de ce qui touche au « social » sur le web.

Facebook est LE réseau social par excellence, sans vocation marchande au départ et construit uniquement sur un modèle publicitaire, mis à mal récemment par l’annonce de General Motors de suspendre ses investissements publicitaires sur cette plateforme. Groupon était initialement LA référence en matière d’achat groupé (le concept initial étant : pour profiter de telle offre à -70% nous devons être au moins 30 acheteurs, donc je dois inviter un maximum d’amis) mais doit finalement sa croissance phénoménale uniquement à l’importance des remises proposées et non à sa stratégie de « grouper » les achats. Les « majors » du web telles qu’Amazon, Ebay ou Google cherchent encore comment intégrer du « social », et même du « local » dans leur ADN, et multiplient les expériences sans succès pour l’instant. Tous parient en tout cas sur le « social commerce » mais pour l’instant, personne n’en fait vraiment.

Une véritable stratégie d’avenir ?

Nous sommes en droit de nous demander ce qui est réellement nouveau et ce qui mérite de susciter un engouement aussi spectaculaire : Amazon.fr a depuis ses débuts facilité l’achat d’un livre depuis un site non commerçant et communautaire (par exemple : sites ou blogs regroupant les fans d’Harry Potter ou d’Heroic Fantasy), la création et le partage de « wish list » avec ses amis etc.

Alexandre Vannier, VP Marketing & Communication, Seedbees

Alexandre Vannier, VP Marketing & Communication, Seedbees

Facebook et ses + de 900 millions d’utilisateurs dans le monde expliquent clairement cette surexposition médiatique. En s’imposant comme LE réseau social par excellence (alimentant lui même la plupart des autres plateformes ou applications dites « sociales »), ce site a atteint une taille et un trafic permettant d’engranger un nombre de données que même Yahoo!, AOL, Google, ou Ebay n’ont jamais pu rêver d’obtenir. Facebook peut-il maintenant s’imposer comme LA nouvelle plateforme marchande ou vont-ils en rester sur un modèle publicitaire, et prendre le risque de connaître un destin similaire à Yahoo! ?

Il y a généralement 2 stratégies en matière de commerce électronique, plutôt complémentaires :

  • Mettre en place son propre site avec ce que cela suppose d’investissements en développements mais aussi en communication pour générer du trafic et construire une audience qualifiée et récurrente.
  • Distribuer ses produits via une plateforme déjà existante et accueillant déjà chaque jour un trafic important : Amazon et Ebay ont montré la voie avec leur « markeplace » permettant à d’autres sociétés (et non plus uniquement des particuliers) de distribuer leurs produits sur leur site.

Est-ce qu’une 3ème voie à l’image d’un Facebook qui s’inspirerait d’un Ebay et permettrait à n’importe quel producteur de distribuer uniquement via sa plateforme est viable ? Deux questions se posent :

  • Cela va-t-il réellement plaire aux internautes ? Ceux ci se sont généralement inscrits pour partager avec leurs proches des messages, des photos ou vidéos, des trouvailles sur le web etc. Vont-ils accepter longtemps de voir leurs données personnelles non seulement exploitées au profit des annonceurs publicitaires, mais aussi pour aider Facebook à devenir le nouveau supermarché du web ?
  • Cela va-t-il apporter réellement de nouvelles opportunités aux marques ? Si Facebook permettait de proposer à la fois l’interface de commande et la solution logistique, le tout sans prendre de commission, alors oui beaucoup d’entreprises auraient intérêt à se ruer dessus, à commencer par les petites. Mais aujourd’hui avoir son « Facebook corner shop » ne dispense pas d’avoir derrière une plateforme e-commerce avec tous les frais que cela suppose : cela génère donc un investissement dont la pertinence n’est pas encore démontrée. Et de la même façon qu’un Google peine à devenir plus « social », il va être très compliqué pour Facebook de changer d’ADN et de devenir plus « e-commerçant ».

Vous avez dit « social » ?

Le mot « social » est à l’origine utilisé dans le monde Internet pour qualifier un service qui ne peut que s’utiliser à plusieurs. Le social bookmarking consiste par exemple à partager ses favoris, en échange de quoi on accède à ceux des autres qui peuvent enrichir nos trouvailles. Le social gaming permet de jouer à plusieurs à un même jeu, etc.

Curieusement le social commerce tant évoqué n’est finalement que très rarement synonyme d’interactions sociales. L’achat à plusieurs tant vanté par Groupon n’a finalement été qu’un artifice marketing pour faire connaître le service et nous faire « spammer » grâce à nos propres amis. Et chacun continue majoritairement à acheter des produits pour lesquels :

  • soit on a lu de bonnes critiques de la part d’experts (presse, blogs…)
  • soit on est tombé sur un bon vendeur en magasin…

Rien de très social là dedans. Facebook a remplacé Yahoo! comme principal portail de divertissement et de communication en ligne, mais la frontière entre le monde virtuel du web et le monde « IRL » (« in real life » dans le jargon Twitter) est toujours énorme.

Quand on parle de social commerce il semble toujours que la rencontre physique soit exclue par défaut et que les services proposés visent justement à renforcer le virtuel dans les transactions.

Pourtant de nombreux acteurs ont su exploiter intelligemment le web pour favoriser la mise en relation entre individus. Avec des modèles de revenus qui ont fait leurs preuves même s’ils n’aboutissent curieusement pas à des valorisations aussi extraordinaires que celles déjà évoquées. Pour n’en citer que quelques uns :

  • pour rencontrer l’heureux élu : Meetic, Adopteunmec …
  • pour trouver un bien d’occasion : Ebay, Leboncoin …
  • pour trouver des colocataires : AirBnb …

Si on essaye de se placer du point de vue de l’entrepreneur ou de la PME qui veut développer son chiffre d’affaires ou lancer un nouveau produit, le web reste encore aujourd’hui un univers risqué, coûteux, et source de frustrations pour les chefs d’entreprise :

  • le site qui devait coûter 25 000 euros va finalement en coûter le double
  • ah tiens le budget annoncé n’incluait pas la maintenance ni l’hébergement …
  • comment ça Paypal prend 4% de mon chiffre d’affaires ???
  • j’ai investi 500 euros sur Google Adwords et j’ai eu 1000 visiteurs… mais 6 commandes
  • mon agence m’a facturé 2000 euros pour mettre en place une fan page sur Facebook, j’ai 300 fans … mais c’est juste mes amis…

Quid des « petits » producteurs, créateurs, artisans… ?

Sur Internet comme dans la rue, il est fort à parier que l’avenir de la distribution passe par la centralisation. Amazon l’a compris bien avant tout le monde : en accueillant sur son site des produits qui ne sont pas détenus en propre (et qui parfois sont moins chers que ceux vendus par Amazon !), ils garantissent à d’autres distributeurs un trafic qu’ils ne peuvent espérer capter, et ils s’assurent une plus grande fidélisation de leurs acheteurs. Tout en prenant une petite commission, à mettre en regard des coûts : quasiment nuls.

Mais tous les producteurs n’ont pas la capacité à être distribués par des géants de la distribution :

  • leur marge ne permet pas forcément d’intégrer les coûts demandés
  • leur capacité de production ne permet pas toujours de délivrer les quantités nécessaires
  • leur produit nécessite d’être touché, testé, pour être apprécié à leur juste valeur…

De ce fait une grande majorité de producteurs, créateurs, artisans… sont à l’heure actuelle des laissés pour compte de l’Internet.

A quand une véritable forme de commerce social, qui :

  • crée de véritables opportunités de « socialisation » : rencontrer des personnes qui habitent à proximité et avec qui nous partageons des centres d’intérêt ?
  • permet à des « sociétés » de se (re)lancer tout en créant de la proximité avec leur clientèle et tout en exploitant ce que le web nous offre de meilleur : géolocalisation, partage instantané, préférences, etc. ?

Les réseaux sociaux ne sont pas des réseaux en soi, ce ne sont que des applications informatiques intelligemment développées qui permettent à des individus aux affinités similaires de se retrouver. Le véritable réseau de chacun est toujours autour de nous et non dans nos ordinateurs ou nos smartphones. Et dans une société où l’individualisme amène souvent de l’isolement, il est important qu’en plus de ces outils nous inventions de nouvelles occasions de socialiser et le commerce a toujours été le meilleur moyen pour favoriser la rencontre avec autrui, dans la vraie vie.

D’ailleurs ne dit-on pas de quelqu’un qui a une relation agréable avec les autres : « Il est d’un commerce fort agréable » ?

Auteur : Alexandre Vannier, VP Marketing & Communication, Seedbees

—————-

Dossier Social Commerce

Social Commerce : cinq conseils pour mettre en place votre stratégie

Panorama du Social Commerce

Du Social Commerce au F-commerce

Social Commerce et CRM

Social commerce, paiement et certification

Social commerce et outils

Dossier précédent : Le digital en points de vente physiques

Tous nos dossiers sur les Outils marketing

 

 

 

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>