Qui dit soldes, dit data ! - Marketing Professionnel e-magazine

Qui dit soldes, dit data !

Notions de marketing prédictif pour utiliser des données pertinentes selon la typologie de la cible finale, prospect vs client confirmé

Ecourtée par la loi Pacte, la période des soldes d’hiver et d’été passent de 6 à 4 semaines cette année. Si les périodes de rabais, comme nous les connaissons tous, semblent de moins en moins avoir d’impact sur les consommateurs et les ventes, notamment en magasin, il n’en reste pas moins que les ventes privées tirent leur épingle du jeu en valorisant les meilleurs clients. En e-commerce, les soldes laissent la place à des actions plus fréquentes tels que les bons plans ou les offres promotionnelles. D’autres événements dans l’année marquent des temps forts commerciaux comme Noël, le Black Friday, le Cyber Monday, les dates d’anniversaire ou encore les fêtes des mères et des pères. Autant de moments durant l’année qui constituent des périodes clés dans l’industrie de la consommation pour communiquer toujours plus et surtout mieux avec les clients qu’ils soient actuels ou prospects.

Les soldes restent une période cruciale pour bon nombre de commerces à travers la France mais quelles sont véritablement les stratégies gagnantes pour attirer les clients et futurs clients ? Au cours de ces périodes à fort trafic, comment les marques peuvent-elles mieux collecter et exploiter leurs datas ?

Voici quelques notions de marketing prédictif pour utiliser des données pertinentes selon la typologie de la cible finale (prospect vs client confirmé)…

La data au cœur du processus

Le consommateur évolue dans une ère où la data a su faire sa place au quotidien et peut orienter son acte de consommation. La plupart des marques ont donc bien compris la nécessité de personnaliser leurs communications afin de s’adresser à leurs cibles. C’est pourquoi, de plus en plus d’annonceurs cassent la logique de silo pour établir une seule et même base de données commune aux magasins mais aussi à l’activité e-commerce. Ces bases de données deviennent des systèmes d’informations regroupant toutes les informations sur les habitudes d’achats des consommateurs. Les enseignes qui pratiquent cette méthode ont très vite perçu l’intérêt pour eux de réunifier toutes les informations sur un seul et même client (historique d’achat, interaction avec la marque, etc.) facilitant ainsi le contact et la communication personnalisée auprès du client. Le relationnel étant au cœur même du métier de services, la data rend possible l’instauration d’un programme relationnel adapté pour toujours mieux comprendre, convaincre et in fine vendre. Quelles sont les stratégies en termes de Data-driven marketing pour récolter des informations sur des clients existants et futurs ?

Un ciblage précis – le cas des clients prospects

Lionel Arnaud, Responsable marketing opérationnel du Groupe IDAIA

Lionel Arnaud, Responsable marketing opérationnel du Groupe IDAIA

Règle d’or en matière de vente que ce soit en ligne ou en magasin : connaître ses clients pour bien prospecter. Les soldes sont souvent l’occasion pour les commerçants d’augmenter leur trafic en magasin mais pour cela encore faut-il communiquer aux bonnes cibles, la bonne offre (promotion, produit…) et par le canal approprié (SMS, email, courrier personnalisé ?)

Il existe aujourd’hui différents types d’actions que les entreprises peuvent entreprendre afin de cibler justement leur clientèle, répondre à leurs besoins et attentes et ainsi personnaliser leurs échanges. La première concerne les soldes dans le retail, c’est-à-dire dans les emplacements physiques où il y a une communication directe avec le client en magasin.

Identifier la zone de chalandise de chaque point de vente afin de cibler juste. Il leur faut donc identifier les zones où il y a le maximum de clients potentiels afin de pouvoir se concentrer sur ces espaces et avoir un impact en termes de communication. Les marques ont donc tendance à se concentrer sur les zones dans lesquelles les clients sont déjà existants et tiennent compte du taux de pénétration pour avoir une vision stratégique pertinente.

Stratégie look-alike pour cibler des profils similaires à ceux de ses clients. Pour bien prospecter, il faut bien connaitre ses clients. C’est pourquoi, les marques analysent les profils de leurs clients et s’engagent à recueillir le maximum d’informations sur leurs clients.  Les soldes d’un magasin peuvent être globales mais il est également possible de segmenter les offres (différentes cibles : public féminin, public masculin, senior/junior). Dès lors, les enseignes adaptent leurs messages par rapport à ces dites-cibles. En prospection, en fonction de certains critères, la méthode est quelque peu différente puisque l’on vient chercher des profils similaires à ceux des clients existants. Les clients actifs, source d’information non tarissable, apportent aux marques les renseignements les plus pertinents pour ensuite prospecter.

Stratégie cross-canal : emailing, sms, postal, bannières… – quel canal choisir ? quelle combinaison de canaux choisir ? Il convient d’abord de maîtriser le profil client pour utiliser ces canaux croisés. Il est par exemple possible de mettre en place une opération d’emailing en même qu’une opération SMS. Toutes deux étant d’ailleurs liées. Des marques vont plus loin en demandant aux prospects quels sont leurs canaux préférés et tiennent compte de ces préférences dans la stratégie de communication. Avec l’émergence du RGPD, les enseignes tendent à s’inscrire dans une optique de transparence afin de laisser le choix au consommateur.

Stratégie bassin d’audience – l’apogée de la donnée sur Internet. Les données de navigation permettent elles aussi de cibler justement les besoins des consommateurs. Les marques utilisent donc ces données pour proposer du contenu et des promotions en période de soldes à des internautes qui ont une appétence sur une catégorie de produits.

Et les clients existants dans tout ça ?

Il existe aujourd’hui une tendance de plus en plus marquée vers des ventes privées. Sur le terrain, les commerçants travaillent leur programme relationnel afin de garder et continuer à fidéliser leur clientèle existante. En matière de données, les marques utilisent les informations mises à leur disposition et proposent du contenu personnalisé, que ce soit en ligne ou en magasin.

Toujours dans une optique de maximiser les bases de données clients, les marques peuvent faire le choix de s’appuyer sur les clients actifs pour mener des opérations de parrainage. Ainsi, le commerçant demande à un client, le « parrain », de communiquer les coordonnées d’une ou plusieurs personnes, le « filleul », susceptible de vouloir acheter. Parrain et filleul bénéficient chacun d’un avantage de la marque. Une situation gagnante pour toutes les parties !

Si ces stratégies ont démontré leur efficacité au fil des années, l’évolution de la législation, notamment l’e-privacy, va-t-elle limiter ou encore concourir à la mutation des pratiques utilisées par les marques qui ont besoin de ces données pour continuer à prospecter et garder leur clientèle ? A suivre…

Auteur : Lionel Arnaud, Responsable marketing opérationnel du Groupe IDAIA

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(c) Ill. DepositPhotos

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