Les solutions d’engagement en ligne, remèdes contre l’abandon du panier d’achat

Le e-commerce brave la crise et affiche encore une forte dynamique de croissance, mais suppose des repositionnements sur des activités à forte marge et des diversifications.

C’est l’un des principaux problèmes de la vente sur Internet. Les clients parcourent le site, ajoutent des articles à leur panier et puis…

L'abandon du panier d'achat est l'un des principaux problèmes de la vente sur Internet. Les clients parcourent le site, ajoutent des articles à leur panier et puis...

L’abandon du panier d’achat est l’un des principaux problèmes de la vente sur Internet. Les clients parcourent le site, ajoutent des articles à leur panier et puis…

La majorité d’entre eux quittent le site sans rien acheter en laissant derrière eux un panier à l’abandon. Et, malheureusement, ceux qui y réfléchissent à deux fois et renoncent à tout, représentent plutôt la grande majorité. Selon les études, les taux d’abandon oscilleraient entre environ 50 et 75 %. En décembre 2012, le cabinet d’analystes Web Baymard a calculé le taux d’abandon moyen à partir d’un grand nombre de rapports et est parvenu au chiffre de 66,22 %, une perte de revenus colossale !

Pourquoi donc les clients se donnent-ils la peine de remplir leur panier avant de se raviser à la dernière minute ? Les clients sont ce qu’ils sont et il existe sans doute des tas de raisons, mais le syndrome appelé « remords de l’acheteur » a certainement son importance. Ou, autrement dit, l’intention d’acheter est bien présente, mais lorsque le moment est venu de passer au paiement, le doute s’installe. Est-ce trop cher ? Ai-je réellement besoin de ce produit ? Mon argent ne serait-il pas mieux dépensé ailleurs ? Ce produit répondra-t-il vraiment à mes besoins ?

Bien sûr, dans certains cas, l’intention d’acheter peut ne pas être ferme et définitive. Le client envisage d’effectuer un achat, mais n’a pas encore pris sa décision pour de bon. Il remplit son panier parce que c’est la méthode la plus simple de s’y retrouver.

Comment augmenter son taux de conversion en e-commerce ?

Or, quelle qu’en soit la raison, tous les cybermarchands veulent réduire leur taux d’abandon et augmenter leur taux de conversion. Oui, mais comment ?

Il faut tout d’abord souligner que l’abandon du panier d’achat ne signifie pas la fin du monde. Prenez l’exemple d’un article assez onéreux d’une centaine d’euros. Le client se ravise certes aujourd’hui, mais cela ne signifie pas la perte définitive de la vente. Réflexion faite, il pourrait bien revenir ultérieurement.

Marc Saint Cirgue, directeur des ventes de LivePerson

Marc Saint Cirgue, directeur des ventes de LivePerson

Le webmarchand doit donc s’atteler à au moins deux chantiers. D’abord, diminuer le taux d’abandon. Puis, maximiser les possibilités de finaliser l’achat.

L’engagement en ligne peut s’avérer vraiment utile pour atteindre le premier objectif. L’analyse du comportement du client permet en effet d’identifier les indices laissant à penser qu’il est sur le point d’abandonner son panier ou bien de faire machine arrière au moment d’indiquer ses coordonnées bancaires et son adresse de livraison.

Dans un magasin physique, les vendeurs sont habitués à conseiller les clients qui sont manifestement intéressés par un article particulier, mais qui ont aussi besoin d’aide pour se décider. Dans ce cas, le vendeur est là pour faciliter la vente en détaillant les caractéristiques du produit, en suggérant un autre article plus adapté ou en précisant les possibilités de paiement.

Sur Internet, le live chat déclenché par l’analyse comportementale liée aux règles métier, représente le canal idéal pour apporter des garanties similaires. Une intervention à temps fait souvent la différence entre la conclusion d’une vente et son échec.

De même, l’engagement en ligne peut contribuer à stimuler l’activité par la suite. Par exemple, lorsqu’un client revient sur un site, un conseiller peut lui envoyer une invitation à tchatter (en fonction des données comportementales précédemment collectées) et lui apporter son aide en temps réel.

Certes, les consommateurs annulent aussi leurs achats en magasin, mais il est relativement rare de voir un client changer d’avis à la caisse d’un point de vente physique. La différence de comportement est en partie due à l’anonymat de l’environnement en ligne, mais le service (ou son absence) sous forme d’une aide avant-vente a également son importance. L’intégration de la dimension service dans votre offre Internet peut diminuer les taux d’abandon et accroître les conversions.

Auteur : Marc Saint Cirgue, directeur des ventes de LivePerson

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1 commentaire

  1. Tang

    26 avril 2013 at 16:41

    Perdre un tiers de ses clients potentiels au moment de leur conversion est vraiment important.
    On peut rappeler utilement, que l’on peut chercher à savoir qui a démarré ses achats et abandonné son panier en cours. Le relancer avec des offres est aussi possible. Un geste simple qui devrait permettre de diminuer un peu ce % d’abandons.

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