Start up et B2B : oxymore ou complémentarité ?

l’agilité des start up est un avantage compétitif que les entreprises installées gagneraient à adopter, en échange elles savent apporter leur expertise à travers des programmes d’accompagnement.

A l’heure des grandes mutations de l’économie, les start up et les entreprises de B2B gagneraient-elles à travailler ensemble ? Lorsque qu’une entreprise commercialise ses solutions à d’autres entreprises, et non à des utilisateurs finaux, les codes de business sont moins facilement accessibles. Pourtant l’agilité des start up est un avantage compétitif que les entreprises installées gagneraient à adopter, en échange elles savent apporter leur expertise à travers des programmes d’accompagnement.

Le Business to Business adresse ses marchés différemment du Business to Consumer, en interaction directe avec des clients finaux, nombreux, plus enclins à réagir à chaud, en particulier à l’ère des réseaux sociaux. Dans le business avec les entreprises, les interlocuteurs sont habitués à négocier avec leurs clients, le niveau d’exigence est élevé, ce qui n’empêche nullement de réussir. La start up #Inventy enregistre ainsi une croissance à 3 chiffres ; ses offres améliorent les performances d’applications SAP et en optimisent les coûts. L’entreprise a été accueillie à bras ouverts pour deux raisons : les créateurs maitrisaient leur marché et les entreprises utilisatrices se sont parlées entre elles. A la recherche d’innovation et de vélocité, les acteurs du B2B ouvrent volontiers leurs portes aux jeunes pousses pour améliorer tout à la fois créativité, compétitivité et innovation. Du côté des start up, le ticket d’entrée sur ces marchés peut paraître difficile à atteindre, mais il faut prendre en compte une forte concentration des cibles, des politiques de prix flexibles et un secteur moins médiatisé donc moins concurrentiel … et surtout les entreprises disposent d’une capacité d’investissement souvent supérieure à celle des consommateurs finaux.

Maud Samagalski, Directrice Marketing et Communications Hewlett Packard Enterprise

Maud Samagalski, Directrice Marketing et Communications Hewlett Packard Enterprise

Apport de valeurs croisées

Alors, comment jouer cette partition ? C’est la qualité de l’accompagnement qui rendra les échanges productifs et efficaces. Les moyens peuvent varier, allant de la mise à disposition de locaux, ressources, budgets jusqu’au coaching et ce dernier est d’ailleurs déterminant. En effet, les interlocuteurs B2B s’accommodent assez mal d’approximations. Cependant accompagner des créateurs d’entreprise se révèle passionnant pour eux. Ils apportent leurs compétences métier et leur réseau de relations, et reçoivent en échange une bonne dose d’idées nouvelles et disruptives, très souvent ils feront des rencontres fascinantes. Le but premier ne peut pas être « je veux faire du business tout de suite », sinon la relation de confiance serait faussée, mais bien « regardons comment je peux t’aider à te développer pour faire du business ». L’apport de valeur des start up aux B2B est indiscutable, ces deux mondes d’apparence éloignés ont fort à gagner l’un de l’autre.

Les jeunes CEO avouent généralement attendre des grands groupes bien plus qu’un effet vitrine pour répondre à un phénomène de mode. Il recherche un support actif pour décoder les clés d’accès au B2B. Il faut concilier les vues de personnes ayant la volonté de transmettre et d’apporter et celles d’entrepreneurs actifs et à l’écoute. A titre d’exemple, le comité #Scientipôle est une association de loi 1901 qui aide au démarrage de jeunes entreprises innovantes par un accompagnement gratuit en services et par un prêt d’honneur à ses créateurs. Les membres réguliers du comité, experts de l’accompagnement, transmettent et reçoivent avec passion. Parmi les nombreux dossiers présentés, ceux relatifs au B2B apportent très souvent une valeur indiscutable aux entreprises qu’ils ciblent, pour peu que les mécanismes du marché adressé aient été étudiés avec précision et dans leur globalité.

Il est finalement très important de recommander aux start-up qui souhaitent se lancer dans le B2B d’en maîtriser les codes élémentaires. Une illustration type de l’adressage fréquent et quelque peu agaçant qui arrive dans les diverse messageries des décideurs est la suivante : « Bonjour ALICE (résultat d’un algorithme quelque peu discourtois qui récupère les prénoms à la volée), cette solution géniale d’analyse des données vous fera gagner des millions en adressant des bases clients. Êtes-vous disponible demain à 10h ou jeudi à 15h pour en parler ? ». Comment vanter les mérite d’un ciblage de données de qualité sans les appliquer à son propre business ? Pour que l’alchimie et non pas l’oxymore start up et B2B fonctionne, l’apport de valeurs croisées doit être au rendez-vous, le travail du réseau d’influence est indispensable afin d’asseoir sa crédibilité. L’entreprise, quant à elle, doit se rendre flexible pour proposer des pistes de travail concrètes. Il faut savoir accompagner dans la durée sans pour autant chercher à retirer des bénéfices immédiats à tout prix.

Auteure : Maud Samagalski, Directrice Marketing et Communications Hewlett Packard Enterprise, membre du CMIT

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Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Depositphotos

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