Storysharing ou l ère du partage des publicités - Marketing Professionnel e-magazine

Storysharing ou l ère du partage des publicités

Comment penser les contenus (de marque) comme une histoire qui se partage ? Du storytelling au storysharing...

Les codes des campagnes marketing et plus particulièrement ceux de la publicité mutent progressivement aux quatre coins du monde. Là où il fallait produire il y a encore quelques années un « instant de différenciation fort » ou un « étonnement mémorisable » pour une publicité, il faut désormais penser les contenus comme une histoire qui se partage. L’histoire entretenue par les marques auprès des consommateurs, le fameux storytelling, est devenu un incontournable des stratégies de communication mais il ne suffit plus. Le storytelling est un produit inventé par le marketeur sous la pression des marques qui ont un besoin nécessaire de se raconter. Le storytelling coche souvent les cases de l’art d’un récit d’une marque qui se veut le reflet positif de cette dernière. Il fait régulièrement référence à des stéréotypes qui rassurent et facilitent la compréhension tout en provoquant l’attention. La question qui se pose derrière ce point est de savoir si le contenu aussi créatif qu’audacieux est à la hauteur des attentes d’un public, qui saura se l’approprier et le partager. L’opportunité d’être pertinent devient alors plus réduite en matière de partage du contenu pour la marque. La question n’est plus de savoir si l’histoire d’une publicité est la « bonne » ou la « meilleure » mais plutôt de savoir si elle se répandra rapidement tout en valorisant la marque.

Un contenu qui doit devenir « sharable »

Les usages des consommateurs au travers des réseaux sociaux sont largement modifiés depuis 10 ans. Les consommateurs portent une attention plus grande à l’écran de leur Smartphone qu’à l’incroyable affiche en 4X3 qui s’expose au-dessus de leur tête dans les rues. Il suffit de constater qu’il y a en France 34 millions de mobinautes et un taux de connexion moyen de 1h28 par jour sur les réseaux sociaux pour comprendre que la résonnance publicitaire d’une campagne passe par les contenus digitaux et surtout ceux qui sont complètement « sharable » ! Plus un seul contenu publicitaire n’échappe à la capacité d’être partagé : il se diffuse sur YouTube, il doit être instagrammable, il préempte son territoire de communication au travers d’un hashtag ou il s’échange par messagerie instantanée (What’s app, Messenger …).

Storysharing ou l’ère du partage des publicités

Les agences de communication et les annonceurs doivent penser en permanence à l’élargissement de l’audience, tout en apportant une nouvelle expérience aux consommateurs. Ils doivent diffuser de l’émotion et assurer une promesse de compatibilité aux attentes. Un brandcontent efficace et une campagne qui fait mouche auprès des publics sont ceux qui se diffuse rapidement mais surtout ceux qui vont passer de compte en compte sur les réseaux, agrémenter de like et autres commentaires pour servir l’engagement tant recherché. Dans cette configuration, nous sommes passés à l’ère du storysharing.

Le storysharing est le contenu véhiculé par les utilisateurs et consommateurs. Il peut l’être aussi d’une manière plus organisée avec des influenceurs au service des marques. Le storysharing se pense comme une technique qui vise à ce que le contenu publicitaire soit le plus commenté, le plus partagé et le plus diffusable possible sur tous les canaux médias. Il devient l’histoire que l’on partage pour son audace, ses valeurs, sa revendication symbolique, sa pertinence éco-responsable ou encore son ton décalé ! Pour qu’une campagne soit efficace, les marketeurs doivent alors penser à la viralité du contenu en amont, c’est-à-dire dès la conception des campagnes publicitaires.

Le storysharing dégomme la personnalisation

Si la tendance est à la sophistication, à l’hyperconnexion et à la professionnalisation des contenus qui se partagent, le storysharing dégomme la personnalisation ! Sa valeur ajoutée est celle d’une communication de masse qui rationnalise tous les ingrédients des messages et des visuels. Il capitalise sur le moment idéal pour communiquer, plutôt que de vouloir proposer une personnalisation au travers de messages très sophistiqués.

François-Xavier Goudemand, spécialiste en stratégie marketing & branding

François-Xavier Goudemand, spécialiste en stratégie marketing & branding

Le storysharing utilise le consommateur comme un pilier essentiel du dispositif de communication. Plus ce dernier sera convaincu, plus il sera acteur pour partager la publicité en reprenant à son compte le slogan ou donner son avis sur le visuel. Une marque qui possède une âme transforme même le client en héros du récit. Le niveau d’exposition augmente alors et renforce pour les annonceurs son trafic et le temps passé moyen des sessions d’utilisateurs face à cette publicité. Pour appuyer le sens du contenu et le rendre fédérateur, les marques inventent également une notion de concentration autour d’un thème grâce aux hashtags. La création de hashtags spécifiques dope la visibilité et fait sortir des sentiers battus. Toutefois, le storysharing n’est pas là pour contourner le « filtre » des supports payants. Il laisse d’ailleurs une place importante à toutes les marques qui achètent de l’espace pour vendre au meilleur prix, cultiver une relation avec les utilisateurs, démontrer un engagement pour une cause ! Il n’escamote rien. Au contraire le storysharing devient complémentaire au dispositif traditionnel et s’imbrique pleinement aux objectifs d’un plan de communication 360°. Un des meilleurs exemples des dernières semaines est celui de Solidarité Sida, où sa nouvelle campagne a appliqué parfaitement la logique du storysharing avec plus de 14K likes, 12K partages et des centaines de commentaires sur Twitter en quelques jours. La force de son contenu a poussé à pleine puissance les internautes à partager. Elle tire ainsi à la fois le bénéfice immédiat de toucher une audience plus large et de rentabiliser la campagne de publicité.

Storysharing ou l’ère du partage des publicités

Dans un autre contexte, depuis un magasin, les consommateurs digitalisent fréquemment l’expérience des marques. A n’importe quel endroit, ils prennent en photo/vidéo des publicités et renvoient très souvent à une logique plus transparente. Plus ces recommandations seront tangibles et expertes, plus l’engagement sera fort de la part des autres consommateurs et des communautés auxquelles ils appartiennent. Le jackpot des marques est alors celui des millions de vues et le nombre de partages qui deviennent les Kpi’s du storysharing réussi.

Plus aucun secteur des biens de consommation courante, comme les vêtements, les jouets (exemple : LEGO « Rebuilt the world »), les voitures, les chaussures, mais aussi les produits alimentaires n’écartent ce Mainstream. Avouons aussi que les réseaux sociaux ont bien organisé le sujet en développant leurs formats (vidéo, photo, Stories, post & articles) dans le but d’aider les marques à diversifier leurs contenus. Ils se positionnent tous comme des entremetteurs conversationnels où l’instantanéité est devenue le meilleur ami du partage, prenant au passage le contrepied des internautes qui se disent hostiles à la publicité !

Auteur : François-Xavier Goudemand, spécialiste en stratégie marketing & branding, auteur de Comment créer une marque Bankable ?, éditions Ellipses.

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(c) Ill. DepositPhotos

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