Stratégie marketing B2B : comment ne pas rester englué dans l opérationnel ? - Marketing Professionnel e-magazine

Stratégie marketing B2B : comment ne pas rester englué dans l opérationnel ?

Marketeur BtoB, comment adopter une approche stratégique, focalisée sur le positionnement marché et basée sur le long terme ?

Par entropie, les marketeurs peuvent rapidement se retrouver à faire du Marketing Opérationnel, basé sur la génération de leads et sur le court-terme. Pourtant, comme le souligne l’étude The Evolving CMO de PWC (2019), la fonction marketing B2B a bien davantage de valeur à apporter dans l’entreprise.

Alors, en 2020, comment s’extraire de son quotidien et adopter une approche stratégique, focalisée sur le positionnement marché et basée sur le long terme ? Je propose 5 conseils – que je m’applique – pour y parvenir.

Devenir le partenaire des équipes business et de la DSI

Les équipes de ventes / avant-vente ainsi que les responsables de Business Units (BU) perçoivent souvent les marketeurs comme des gens enfermés dans leur tour d’ivoire. La priorité : sortir de ce cliché. Pour ce faire, il faut aller sur le terrain. Est-ce trop opérationnel ? Certainement pas. Contribuer à répondre à des appels d’offre, par exemple, donne une connaissance de la réalité du terrain et du crédit auprès de ses collègues. Peu importe si, au début, ce n’est que pour apporter de la forme au fond. D’expérience, c’est l’une des meilleures manières de former une Band of Brothers avec les commerciaux et les patrons de BU. L’étude The Evolved CMO de Forrester vient le confirmer.

Ce rapprochement doit s’accompagner d’une culture des KPIs (indicateurs clés de performance) qui commence par soi-même. L’idée est de mesurer l’avant, le pendant et l’après des actions menées ensemble : impact sur le chiffre d’affaires, implication dans la génération / transformation d’un lead ou participation à une avant-vente… Ces KPIs doivent s’aligner sur ceux des commerciaux pour être bien compris par tous.

En parallèle, les marketeurs doivent aussi devenir alliés de la DSI. Objectif : mettre en place de nouveaux outils digitaux capables de transformer durablement les processus dans l’entreprise. Il peut s’agir d’un projet de Marketing Automation en prise directe avec le CRM, par exemple.

Gérer l’impatience

Soyez le Georges Seurat du Marketing ! Les résultats d’une stratégie bien menée ne se voient parfois qu’après des mois, voire des années. Or, les patrons veulent aussi du résultat à court-terme. Cela passe par des actions tactiques (séminaires, newsletters, événements partenaires, campagnes web…) qui, bien souvent, ne permettent pas de se détacher du quotidien.

Michaël Rolland, CMO de Devoteam et Membre CMIT

Michaël Rolland, CMO de Devoteam et Membre CMIT

Le plus important est donc de définir la direction dans laquelle on veut aller, l’écrire et la communiquer en interne en utilisant des méthodes similaires à celles utilisées pour l’externe. Les tactiques permettent de gagner du temps mais elles doivent s’inscrire dans la ligne directrice tracée comme autant de petits points venant s’assembler pour finalement créer une image d’ensemble. Un bon exemple est de déterminer 7 ou 8 beaux témoignages de clients venant illustrer la stratégie menée. Rédiger et partager ces « belles histoires » sert à la fois aux commerciaux en prospection, à la communication externe, à illustrer le site web de l’entreprise, à fidéliser ses clients…

Rappelons par ailleurs qu’il s’agit non seulement de gérer l’impatience de son patron et de son entourage mais aussi la sienne ! Mettre en place les basiques n’est pas très sexy mais c’est indispensable. Avant de se lancer dans de l’Account-Based Marketing, il est bon de s’assurer que l’on a un site web au cordeau, des offres clairement définies, des vidéos bien léchées, des formulaires simples et engageants en accord avec la RGPD ou encore une base client (CRM) au propre, permettant de mener des campagnes d’e-mailing efficaces.

Trouver un mentor-sponsor dans son entreprise

Idéalement, cette personne fait déjà partie du COMEX. Elle est acculturée au marketing, en connaît la valeur et trouve un intérêt à porter cette voix auprès des autres décisionnaires. Pragmatique, elle sait distinguer le marketing de la communication et reconnaître les apports de chaque fonction (le marketing consiste avant tout à connaître son marché). Elle a aussi appris à travailler main dans la main avec les forces de vente et peut vous aider à définir des KPIs en ligne avec la stratégie globale de l’entreprise. Par exemple, plutôt que d’évoquer le nombre de leads ou le reach d’une campagne pour « vendre » le marketing au COMEX, elle pourra vous proposer d’évoquer le total des ventes ou la marge additionnelle par projet ou produit.

Recruter différemment

Rien ne sert de recruter son clone. C’est la pluralité des profils d’une équipe qui fait sa force et renforce l’intelligence collective. Jeunes, vétérans, hommes, femmes, expérience B2B / B2C / internationale… La parité, c’est bien. La mixité, c’est mieux car le débat génère les bonnes idées.

Le point commun à tous ces profils est qu’ils doivent exceller à l’écrit. Ceci est l’un des meilleurs conseils que j’ai lus, dans un ouvrage intitulé Rework (2010). En effet, tous les canaux sociaux privilégient un écrit percutant. Une personne qui sait bien écrire sous-entend des qualités fondamentales : un esprit de synthèse, un cerveau bien architecturé, de l’empathie et une capacité de restitution des échanges. C’est pourquoi, après un entretien, je demande systématiquement à une personne candidate de revenir vers moi avec un résumé des propos échangés.

Être audacieux et humble

Mon dernier conseil : un marketeur ne doit pas hésiter à sortir des codes. Diplômé d’une école d’ingénieur, rien ne me destinait à devenir CMO. C’est en envoyant une dizaine de mini-vidéos sur le Marketing Digital à ma Direction Générale – il y a quelques années – que j’ai été nommé Directeur Marketing. La prime à l’audace en quelque sorte !

Audacieux ne veut pas dire vantard pour autant. Plus on apprend, plus on se rend compte que l’on ne sait pas tout : la nature humaine est infiniment complexe et les outils changent tout le temps. Avoir la peau dure et savoir prendre les critiques positivement est d’une importance capitale dans les postes stratégiques et transverses afin de continuer à se remettre en cause et évoluer avec le marché.

Un jour, mon mentor-sponsor m’a dit : « Le marketing mène à tout, à condition d’en sortir ». Comme l’évoquent les prédictions 2020 de Forrester, l’essentiel est de penser au-delà de sa carrière et du département marketing dont on a la charge. Pour trouver sa place au sein du COMEX, mieux vaut travailler de concert avec l’ensemble des directions (financières, RH, commerciales…) sur leurs enjeux propres, difficultés et attentes envers le marketing afin de prendre en compte l’entreprise toute entière et, in fine, la société civile sur laquelle l’entreprise impacte.

Auteur : Michaël Rolland, CMO de Devoteam et Membre CMIT

***

(c) Ill. DepositPhotos

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.

Commentez

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *