Les stratégies multicanaux nécessitent une analyse multicanaux

Distributeurs, comment parvenir à une vision 360 de vos clients ?

Actuellement, la technologie nous permet le contrôle de multiples paramètres de rentabilité des affaires afin de pouvoir identifier des opportunités d’amélioration et augmenter la rentabilité des entreprises. Il est temps de cesser de croire nos émotions pour se baser principalement sur des données réelles et quantitatives. Ce qui ne se mesure pas ne peut donc pas s’améliorer !

Les retailers, conscients de l’importance de ces données, contrôlent de plus en plus de paramètres afin d’obtenir une vision globale de tout ce qui se passe dans leurs points de vente.

Avec la crise économique, les budgets sont plus restreints et les investissements plus réfléchis et moins risqués. Aujourd’hui les retailers prennent moins de risques et misent sur des actions stratégiques qui visent une véritable augmentation du volume de vente. Pour cela, les retailers ont commencé à contrôler de nouveaux paramètres qui étaient auparavant dans l’oubli au moment de décider de l’avenir de quelconque activité commerciale. Au-delà du volume de vente, du ticket moyen, etc. apparaissent de nouveaux éléments de mesure : le comportement du trafic des clients : un paramètre devenu un outil stratégique indispensable.

Cependant, cela ne suffit pas de connaître le nombre de clients se trouvant dans le magasin à tous moments de la journée et de la semaine, ou d’analyser le comportement des clients dans les magasins (temps de séjour, endroits transités, si les clients achètent ou repartent sans rien acheter, etc.). Savoir combien de ces clients ont eu l’occasion de passer dans votre magasin mais ne sont pas entrés est une donnée toute aussi importante. Aujourd’hui, l’extraordinaire développement technologique permet également la collecte de ces données.

L’importance de la vision 360

Dans un contexte où le commerce électronique s’est démocratisé pour la plupart des retailers ayant des magasins physiques, il est essentiel de combiner les données d’analyse du comportement des clients off line mais aussi de ceux qui se trouvent devant l’écran de l’ordinateur. Autrement, nous ne pouvons pas dire que nous accédons à une vision de notre affaire à 360º.

Les indicateurs de ventes des magasins online et off line sont comparables en termes de gestion : la quantité de clients qui rentrent dans le magasin et le temps qu’ils passent dans la boutique, ceux qui achètent et ceux qui repartent sans rien acheter, les zones de chalandises ou les pages les plus visitées, les taux d’attractivité et de transformation, etc.

Isabel Pous, Marketing Department de T-Cuento

Isabel Pous, Marketing Department de T-Cuento

L’ensemble de ces KPI’s peuvent se présenter dans un tableau de bord qui incorpore les données du trafic dans le magasin online et les données du trafic dans les points de vente off line tout en permettant au retailer d’avoir une vision globale de tous ses points de vente, comparer le comportement des clients dans chacun des magasins et détecter des opportunités d’amélioration de l’affaire on et off line.

Le problème du Big Data

À l’aide de la technologie, les retailers peuvent résoudre la plupart de leurs inquiétudes. Un puissant armement est à leur disposition pour prendre les meilleures décisions et défier tous les ennuis qu’une crise peut entraîner. La bonne œuvre de la technologie nous offre un nombre démesuré de données. C’est le Big Data, caractérisé par son volume, sa vitesse et sa diversité.

Le Big Data offre un monde d’opportunités aux retailers et est créateur de valeur ajoutée. Cependant le défi est de transformer ces données non structurées en une forme organisée, plus concrètement en un outil de gestion. C’est grâce à cette organisation des données que le retailer peut obtenir une bonne analyse et garantir sa prise de décisions en temps réel.

À travers une bonne interprétation des données, apparaissent des nouvelles idées et le courage pour les mettre en œuvre. Malheureusement, de façon de plus en plus générale, il y a un manque de connaissances statistiques dans les entreprises et il existe très peu de structures retail qui disposent de ressources dédiées à l’analyse des données off line. Dans ce contexte, il est difficile que les entreprises sachent interpréter ces données, les optimiser et prendre les bonnes décisions basées en données réelles.

L’étude de l’analyse des magasins online est bien plus différente. Pour les magasins en ligne, il existe des départements entiers dédiés à la gestion et l’analyse web. Ces derniers sont très conscients de l’importance des données résultantes de l’analyse et de la mesure du trafic des clients.

Aujourd’hui, ayant la possibilité d’incorporer les données de trafic du magasin online dans la même plateforme d’analyse des points de vente offline, un nouveau monde d’opportunités se crée pour le marketing analytique du retail : le responsable d’une chaîne peut actuellement mettre en marche une stratégie multicanale et avoir une vision à 360º de tout ce qui se passe dans son commerce.

Auteur : Isabel Pous, Marketing Department de T-Cuento

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