Branding et sensorialité

Le marketing sensoriel entre dans une démarche globale de communication sensorielle et expérientielle

Les marques en quête de renouveau ou de rajeunissement identitaire peuvent être rassurées. Dès à présent, la dimension Sensorielle leur confère un pouvoir d’influence, et une puissance mémorielle, capable de satisfaire à la fois leurs propres préoccupations identitaires, mais aussi la soif de nouveauté de leurs clients. Découvrez ci-dessous comment élaborer une réelle stratégie à valeur ajoutée sensorielle !

Le branding, ou la composition complexe d’une identité de marque

Comment

Comment élaborer une réelle stratégie à valeur ajoutée sensorielle ?

Qu’est-ce qu’une marque ? La question parait de prime abord simple et banale, mais détrompez-vous !
Aujourd’hui encore plus qu’hier, il est primordial de se poser cette question. À l’heure où Brand Content, Responsabilité, Engagement, Relation, Culture de Marque, Ethique, sonnent comme des objectifs fondamentaux, voire comme des obligations, chacun d’entre nous doit se demander : qu’est-ce qu’une marque apporte aujourd’hui à la société, à l’individu, à l’environnement ?

C’est dans ce sens que toute l’importance de l’image, du ton, du style et des valeurs prend racine. Puissants leviers de distinction et d’identification, ces outils affirment la personnalité, et les marques l’ont bien compris.

Néanmoins – non sans être limitées, car la création est sans limite – que propose-t-on de nouveau aujourd’hui aux marques pour étoffer leur identité, revoir leur image, cultiver leur singularité ?

L’odorat et le goût, un registre symbolique infiniment riche et évocateur

Charlotte Cochaud, Chargée de communi cation, Expressens

Charlotte Cochaud, Chargée de communi cation, Expressens

Capitaliser sur les sens pour promouvoir son identité représente une véritable innovation. La puissance mémorielle de l’odeur et du goût offre aux marques la possibilité de créer des liens affectifs forts grâce à des expériences sensorielles. Ces ressources créatives et expressives sont très précieuses pour les marques leur permettant : de se démarquer et de se promouvoir.

La Signature Olfactive et/ou Gustative intégrée à l’identité de marque ont cette capacité de diversifier et d’enrichir l’image de marque, de la dynamiser, de créer du lien concret (des symboles vivants), de capter l’attention, de faire ressentir l’émotion et l’émerveillement…

Ces représentations émotionnelles, l’odeur et le goût, sont des corps à corps entre marques et consommateurs, parfois distancés par tant de virtualité. Ils forment des empreintes mémorielles capables d’éveiller l’intelligence sensible du consommateur : parfum « Retour en Enfance », « Balade dans le Jardin », la « Tarte de Mamie », autant de souvenirs olfactifs qui seront tout aussi efficaces lors d’un événement ou pour définir une identité de marque. Imaginez un salon du mariage où une subtile odeur de dragées serait diffusée, en plus de celles à déguster, quoi de plus immersif ! Imaginez une marque qui réaliserait sur mesure son identité olfactive et la déclinerait sur des supports sensoriels internes et externes pour créer l’unité !

Comment construire une identité olfactive et gustative ?

Bon nombre de marques estiment que l’odeur et le goût sont difficilement intégrables à leur ADN. Il n’en est rien !

En effet, comme évoqué ci-dessus, chaque marque est un être de langage que l’on ne saurait réduire à de simples émetteurs de contenus et d’arguments commerciaux. Bien au contraire, la marque via la Communication Sensorielle, ouvre un contexte plus large d’expériences chargées de Sens. Qui demande, comme tout autre déploiement stratégique, une prise de hauteur dans la réflexion et dans l’action.
Pour mettre au point une odeur ou une saveur unique, mais aussi cohérente avec ce qu’est l’identité profonde de la marque, il faut introspecter la marque sur ses caractéristiques existantes afin de les retranscrire en valeurs sensorielles et émotionnelles. Il existe bien sûr des équipes expertes dans ce domaine très spécifique de la Communication Sensorielle.

N’oublions pas que le consommateur est doué de sentiments et d’émotions, il faut donc l’honorer dans ce « Sens »…

Auteur : Charlotte Cochaud, Chargée de communication, Expressens

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