Le packaging à l’ère de la frugalité

Entre écœurement, problèmes de santé publique, prise de conscience environnementale, sentiment de gabegie et besoin de retrouver du sens, la frugalité devient une philosophie du quotidien. 7 propositions pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur

Frugal : simple, peu recherché, peu abondant… Pourquoi la frugalité ?

Entre écœurement, problèmes de santé publique, prise de conscience environnementale, sentiment de gabegie et besoin de retrouver du sens, la frugalité devient une philosophie du quotidien. 7 propositions pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur

7 propositions pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur en recherche de frugalité

La contrainte économique est une première explication, et celle-ci va se vivre de plus en plus de façon décomplexée, voire ludique, comme si cet impératif était une opportunité d’envisager nos vies autrement, de trouver un nouveau sens.

La prise de conscience environnementale, humaine et politique contribue à alimenter le « rêve » de frugalité : de « We feed the world » aux documentaires, l’information dont nous disposons nous font prendre conscience des circuits parfois aberrants qui président à la production de nos biens de consommation, alimentaires ou non.

Lors de la conférence « SAVE FOOD » qui s’est tenue à Düsseldorf en mai 2011 la FAO a publié un certain nombre de chiffres qui ont été relayés dans la presse : chaque année, les consommateurs des pays riches gaspillent presque autant de nourriture (222 millions de tonnes) que l’entière production alimentaire nette de l’Afrique subsaharienne (230 millions de tonnes). En Europe et en Amérique du Nord, chaque consommateur gaspille entre 95 et 115kgs de nourriture par an.

Entre écœurement, problèmes de santé publique (obésité), prise de conscience environnementale, sentiment de gabegie et besoin de retrouver du sens, la frugalité devient une philosophie du quotidien dont la production en librairie s’est faite largement l’écho.

Dans une société complexe et sans idéal, la simplicité est perçue comme un retour à l’être.

7 propositions pour répondre aux nouvelles attentes du consommateur

Françoise Dassetto, Présidente de l'agence White Spirit

Françoise Dassetto, Présidente de l'agence White Spirit

La mesure

Deux petites « révolutions » gastronomiques sont révélatrices :le café gourmand, qui nous apporte (en théorie) de la mesure dans le dessert, mais, au delà de cela, créé toujours une « pause » dans le repas : surprise de ce qui est proposé, arrêt des conversations pour admirer et commenter l’assiette (testez, vous verrez !). Le café gourmand c’est la mesure, une surprise et un « temps d’arrêt », une incitation à savourer l’instant.

Les verrines participent du même principe : une entrée individuelle (on ne se ressert pas), une quantité modeste, le plaisir esthétique, la découverte des saveurs : qu’est ce que peut être cette couche de purée verte : avocat ou fève ?

Une façon de se consacrer pleinement à un instant d’hédonisme, une abolition du repas « machinal » pris en parlant d’autre chose.

Dans les rayons des magasins, on va retrouver cette mesure à travers les minis : « Small is beautiful » … mais aussi abordable et pratique.

Le mini, c’est le plaisir intact de l’impulsion sans le gâchis.

Le rocher Suchard, qui se caractérise par sa capacité à nous remplir la bouche et à être immangeable en public, ce qui n’est pas le moindre de ses charmes, se décline aujourd’hui en mini.

Les biscuits Finger, que l’on réclamait plus longs à Mr Cadbury dans une célèbre publicité des années 70 se décline en minis depuis quelques mois.

La Chupa Chups que l’on ne termine jamais devient également plus petite…

Le juste besoin

À mettre en parallèle avec la mesure, la prise en compte de nos « justes besoins » nous évite de gâcher inutilement du produit : les minis flacons de vernis à ongles sont le plus souvent très suffisants (que celle qui n’a jamais jeté un flacon de vernis non terminé me jette la première pierre).
Les berlingots de masque capillaire à 1 euro (Yves Rocher) nous permettent de nous offrir un soin raffiné, qui n’est pas une pratique quotidienne, avec un dosage adapté, tandis que grâce aux masques pour le visage en uni-doses nous pouvons varier les plaisirs (Illuminant, liftant, hydratant …) pour un acte d’achat à moins de 2 euros … pour 2 masques !

Le sens

Raconter de belles histoires : celles de nos enfances idéalisées avec les boîtes toutes roses en métal Alsa , l’histoire de la beauté des femmes à travers l’Histoire et les civilisations antiques : la terra cotta « mosaïque » de Guerlain nous parle de la beauté à l’époque romaine tandis que la poudre illuminatrice Inca (toujours Guerlain) nous emporte dans une autre civilisation, ses richesses et ses imaginaires…

Le lien

Les belles histoires créent du lien, les marques peuvent également aider leurs consommateurs à créer du lien entre eux et affirmer ainsi leur appartenance : Ebay a développé aux USA les « Ebay box » pour répondre à un besoin récurrent de ses usagers : trouver une boîte pour envoyer les articles vendus… sur E bay bien sûr.

Les E-bay Box sont réutilisables et on peut découvrir sur chacune des boîtes son itinéraire, ses voyages, ses étapes passées…une façon de « matérialiser » sa communauté Ebay qui se transmet la même boîte pour délivrer les objets échangés.

Albal s'inscrit dans une démarche "save food"

Le service

Beaucoup est encore à faire sur la facilité d’usage de certains produits (blisters récalcitrants, sachets impossibles à ouvrir..).

La marque peut apporter aussi d’autres services, qui serviront ses produits : Albal s’est inscrit dans une démarche « save food » et nous apprend (grâce à ses produits d’emballage alimentaire ménager) à conserver nos aliments correctement pour ne pas gaspiller tandis que Picard nous présente dans ses prospectus des idées menus entrée / plat / dessert avec le prix par personne.

La simplicité, l’universalité

Qui n’a jamais été désemparé face à une offre pléthorique et sur segmentée qui peut paradoxalement faire fuir le consommateur ?

Voici les produits universels : « La crème hydratante qui fait tout » chez Sephora (visage, corps, mains, cheveux), la « Crème universelle pour toute la famille » chez Melvita ou la « Crème universelle apaisante » (rougeurs, piqûres d’insectes, après soleil) chez Merchurochrome qui allège la valise des vacances.

La gaité

Le ton décalé de Michel et Augustin, le rose du monde de Daddy et ses boîtes rigolotes, Pulpe de vie qui nous donne la pêche dès le matin dans la salle de bain : des petits instants qui nous font sentir que la vie peu aussi être légère.

Les petits bonheurs : des petits plus

Offrir au consommateur des petits détails « gratuits », des petites surprises qui se révèlent à posteriori et ne servent pas le volet marchand de la démarche de la marque.
Ouvrir chez soi son étui de crème de soin et découvrir que l’intérieur de la boîte est tapissé d’un joli décor (Aïny) ou qu’une petite pomme dorée habille le rabat de l’étui (Pomarium) : une heureuse surprise et un petit plaisir juste pour soi qui renforce la valeur symbolique de l’objet et donne à la marque une qualité de « désintéressement ».

Nouveaux regards, nouveaux désirs

La frugalité n’est pas une approche nécessairement militante : ni stoïque, ni austère, elle incarne un nouvel hédonisme.

Du plaisir au bonheur

La satisfaction du plaisir est éphémère, le bonheur est une construction qui s’inscrit dans la durée.

De l’hyper consommation à la consommation raisonnée : une « déconstruction » du modèle « historique » de la société de consommation … à réinventer ?

Auteur : Françoise Dassetto, Présidente de l’agence White Spirit

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