Les nouveaux rapports marques / consommateurs

Le digital a entraîné de nouvelles exigences consommateurs face aux marques, impliquant de nouveaux enjeux pour les marques : identification du client, transversalité, nécessité d'impliquer le client. Sana Dubarry, Consultant marketing stratégique et Nicolas Potier, Directeur de clientèle, Epsilon

Vers la fin des années 90, l’émergence d’Internet va transformer de manière durable les rapports marques/consommateurs en donnant au consommateur un rôle plus actif et engagé. Le web facilite l’accès à l’information via des comparateurs de prix par exemple, modifie le rapport au temps qui devient plus instantané et facilite le partage via des forums de discussions ou par email.

Le digital a entraîné de nouvelles exigences consommateurs face aux marques, impliquant de nouveaux enjeux pour les marques : identification du client, transversalité, nécessité d'impliquer le client. Sana Dubarry, Consultant marketing stratégique et Nicolas Potier, Directeur de clientèle, Epsilon

Le digital a entraîné de nouvelles exigences consommateurs face aux marques, impliquant de nouveaux enjeux pour les marques...

Dans ce contexte, les marques qui s’engageaient massivement dans la bataille de la présence sur Internet faisaient face à différents freins d’ordre technologique et organisationnel, ainsi qu’à l’immaturité du marché vis-à-vis d’un e-Commerce naissant. Concrètement, les deux enjeux principaux consistaient, alors, à lever les craintes des consommateurs en matière de sécurité (problématiques liées au paiement et à la transmission de données) et à les attirer par des prix plus attractifs qu’en magasin. Peu de marques parlaient alors de relation client ou de communautés d’utilisateurs. Les achats en ligne étaient largement minoritaires bien qu’en forte croissance, le canal web servant surtout de vitrine pour les marques. Il était bien souvent géré à part, alors que les magasins conservaient leur rôle de point de vente.

15 ans après de digital, quelles implications sur la relation marques/consommateurs ?

Aujourd’hui, l’usage d’Internet a gagné en maturité et en popularité, le marché du mobile a également explosé, et, chez les consommateurs hyperinformés et hyper-connectés, la réticence a laissé place à l’exigence.

Exigence de qualité de services quel que soit le canal de vente

Quand on achète un produit ou un service en ligne aujourd’hui, on attend la même qualité de service qu’en magasin. Les acteurs historiques de la vente à distance l’ont d’ailleurs compris très vite. Yves Rocher, par exemple, met toujours en avant sur sa page d’accueil la sécurité du paiement en ligne, l’assistance du service client par téléphone, la possibilité de retourner les produits gratuitement si le client n’est pas satisfait etc. Pour les « Pure players » cela demande des investissements conséquents en termes de logistique et de système d’information tout autant qu’en personnel qualifié, pour manager et animer le service client.

Sana Dubarry, Consultant marketing stratégique, Epsilon

Sana Dubarry, Consultant marketing stratégique, Epsilon

On notera de belles réussites comme Amazon.com ou Vente-Privee.com sur ces différents points. Certaines marques vont jusqu’à transformer la relation marchande magasin en créant des concepts stores identitaires favorisant le lien social plutôt que l’acte d’achat. C’est le cas d’Apple ou Nespresso dont les enseignes physiques s’apparentent davantage à des lieux de vie, des espaces de démonstration qu’à des points de vente. Tout est fait pour que le consommateur se sente à l’aise et passe du temps avec des conseillers de clientèle (et non pas des vendeurs). La concrétisation de l’achat est souvent implicite voire même n’a pas lieu en magasin mais en ligne.

Exigence d’image

Les points de contacts entre une marque et ses clients étant multiples, une bonne gestion de l’image de marque devient réellement cruciale à tous les niveaux.

Les internautes, en suivant une marque sur Twitter, en cliquant sur « J’aime » (Facebook) ou « +1″ (Google+) sur la page d’une marque, s’identifient à celle-ci. Elle sera alors présente dans leur « Timeline » ou sur leur « mur » à côté de leurs photos et de leurs statuts personnels : difficile de toucher plus intimement le consommateur et son cercle d’influence. En outre, avec les « Sponsored Stories » proposées par Facebook, le consommateur devient aujourd’hui partie intégrante de la communication de la marque, et non plus simple spectateur.

On parle aujourd’hui d’e-Reputation. En effet, il existe, pour chaque marque, une réputation associée à son activité online. Par exemple, si la marque est trop agressive commercialement sur Internet (trop de bannières publicitaires, usage massif de l’emailing non sollicité etc.) son e-Reputation peut vite être entachée. Une des conséquences pourra être la mise en boite à spam systématique de toutes ses campagnes email et une perte au niveau du référencement dans les moteurs de recherches qui le prennent en compte.

Exigence d’une relation client plus personnalisée en quasi temps réel

Nicolas Potier, Directeur de clientèle, Epsilon

Nicolas Potier, Directeur de clientèle, Epsilon

Au début des années 2000 certaines marques proposaient déjà des sites communautaires. Parmi les précurseurs, « Direct 2 Dell », toujours en activité, en est un excellent exemple. Cela a permis à Dell de mieux connaître les attentes de ses clients, qui votaient pour la meilleure idée à développer, et de leur montrer que leur besoins étaient réellement au cœur du procédé de développement.
Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, le concept va encore plus loin car une réelle discussion « personnelle » avec la marque est possible. Le dernier exemple en date en France est certainement celui des murs Facebook des 3 opérateurs de téléphonie le jour du lancement de l’offre Free Mobile. C’est en temps de crise que l’on a pu voir que certaines marques savaient, plus aisément que d’autres, gérer les critiques pour mieux rebondir une fois la tempête passée. Certains Community Managers ont répondu avec humour et sensibilité, plutôt que de se taire ou de publier plus tard une réponse type officielle. Ces interactions font aujourd’hui partie intégrante du CRM. Les marques qui maîtrisent le online n’opposent pas les anciens canaux marketing digitaux, comme l’email, aux nouveaux, comme les réseaux sociaux. Chaque canal à son usage (communication, promotion, vente…) et il est beaucoup plus efficace de les associer quand on crée une campagne marketing avec un cheminement logique du consommateur qui utilisera différents canaux pour interagir avec la marque.

De nouveaux enjeux pour les marques

L’identification du client

Les entreprises disposent de multiples sources de données clients, du ticket de caisse aux données de cartes de fidélité en passant par les formulaires en ligne ou les réseaux sociaux. Récolter, trier, organiser et analyser ces données constituent une préoccupation majeure pour les marketeurs dont l’objectif est de mieux comprendre le client et de décrypter ses motivations d’achat afin de lui proposer des offres ciblées. Le marketing, centré sur les clients, se complexifie et requiert désormais des compétences analytiques et statistiques.

La transversalité

Les entreprises intègrent de mieux en mieux les métiers en lien avec Internet dans l’organisation interne. On ne parle plus d’un « Webmaster » ou d’un « Community Manager » comme de personnes isolées en charge de projets web mais bien d’équipes intégrées et impliquées dans la mise en place de stratégies digitales (animation de site, gestion d’une communauté) ou CRM. Les métiers requièrent des expertises plus pointues et plus techniques pour la gestion de projets transversaux, tout cela afin d’assurer de l’homogénéité dans le discours de marque et mieux servir le client final. La frontière offline/online s’estompe au profit de stratégies de marques cross-canal.

De la transaction à la relation ou comment impliquer le client

La meilleure connaissance des besoins et motivations des consommateurs a entrainé le développement de nouveaux concepts porteurs pour les marques comme le co-branding, la co-création ou encore le SoLoMo. En terme de co-branding, Facebook et Spotify se sont associés fin 2011, en liant techniquement leurs interfaces, afin de proposer un service enrichi de leur complémentarité. Il s’agit ici de partager la musique qu’on écoute avec ses amis. La co-création est cette action pour les marques d’impliquer le consommateur dans le processus de fabrication des produits, des marques comme Nike, Audi ou encore Michel et Augustin réussissent dans ce domaine. Enfin, l’acronyme SoLoMo (Social Local Mobile) désigne aujourd’hui cette nécessité de convergence entre les réseaux sociaux, la géolocalisation et les usages du mobile. Une tendance émergente qui va se confirmer dans les prochaines années et qui permettrait aux entreprises de développer la valeur client de manière durable en proposant véritablement la bonne offre au bon moment au bon client. Des marques comme Converse aux Etats-Unis réussissent déjà ce pari en permettant par exemple aux clients via des applications mobiles dédiées de faire diffuser leur musique préférée pendant qu’ils sont dans le magasin ou encore de personnaliser le design de leurs nouvelles chaussures.
Les possibilités sont multiples et si les challenges pour les marques restent nombreux, elles devront se positionner sur ces stratégies marketing pour attirer et fidéliser les clients.

Auteurs : Sana Dubarry, Consultant marketing stratégique et Nicolas Potier, Directeur de clientèle, Epsilon

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