Vendre du plaisir d’acheter : la marque

L'art l'acheter avec plaisir nécessite de la part des marques l'évaluation de la pertinence de leur discours, de leurs valeurs...

Quel type d’acheteur êtes-vous ? Usez-vous vos neurones à étudier les caractéristiques d’un produit par rapport à vos besoins et son coût ? Parfois… lorsque vous achetez un produit. Mais des produits, vous en achetez de moins en moins.

Sur le terrain, cette approche rationnelle est en effet mis à mal par l’émotion qui accompagne, voire stimule votre acte d’achat : vous arbitrez entre le plaisir d’une acquisition et la douleur de devoir payer. Si vous avez opté pour le dernier iPhone plutôt qu’un smartphone moins onéreux, si vous ressentez vraiment de la Joie en roulant en BMW, ou si votre chemise arbore une griffe prestigieuse, c’est que vous achetez dans un contexte émotionnel.

D’ailleurs, ce n’est plus un produit que vous achetez, mais… une Marque.

L’art d’acheter avec émotion

Du simple signe distinctif pour certains à l’actif immatériel rentable pour d’autres, la notion de Marque se décline à l’infini chez les marketers et communicants. Mais comment se définit une marque dans l’optique du consommateur ? Il s’agit, en fait, d’un vecteur d’émotion lors d’un l’acte d’achat. Du plaisir dans le meilleur des cas, mais parfois une aversion susceptible d’envoyer une marque au cimetière, plutôt encombré, des marques qui ont fait long feu.

La différence entre ces deux destins est essentielle… mais pourtant subtile.

Petite explication : pour s’attirer les faveurs du consommateur, la marque mise sur un discours (un positionnement) qui lui est propre. Autrefois, essentiellement véhiculé par un discours publicitaire, ce discours se restitue aujourd’hui sur de multiples médias, jusqu’à envahir les réseaux sociaux sur Internet. Le contact avec le consommateur devient alors multipoint.

Eric Phélippeau, Président de By Agency Group

Eric Phélippeau, Président de By Agency Group

Le consommateur se laissera séduire si le discours est restitué de manière cohérente sur les différents points de contact. Et le consommateur n’aura une préférence pour une marque – en devenant donc fidèle à cette marque – que si ce discours est réellement vécu par le consommateur au travers de son expérience.

Une marque rentable est une marque légitime

Doit-on pour autant investir, souvent en aveugle, dans de coûteuses études de consommateurs pour tenter de comprendre leurs sacro-saints besoins ? Peut-être, mais à condition d’avoir mis en œuvre une première étape bien plus économique, et qui, dans de nombreux cas, sera suffisante pour favoriser le succès d’une marque. Cette première étape consiste à se tourner vers l’interne pour définir et pérenniser un discours de marque qui impliquera TOUS les acteurs de la marque : les marketers et les agences conseil bien sûr, mais également les dirigeants, les équipes R&D, et surtout les opérationnels. Ces derniers constituent des points de contact directs avec le consommateur, à l’occasion d’une vente, d’une opération promotionnelle sur le terrain ou dans le cadre d’un service client. Ils participent – ou nuisent- ainsi activement au plaisir d’acheter et le risque d’une dissonance entre le comportement des opérationnels et les messages de la marque est bien réel.

Une méthodologie devient ainsi nécessaire pour juguler ce risque et définir un discours de marque cohérent sur le long terme. Cette méthodologie est le Brand Ambition Management®, qui mise sur une notion nouvelle – l’ambition d’une marque – et qui se déploie en 3 temps forts :

L’évaluation de la pertinence d’un discours

Un discours de marque n’est pertinent que s’il est cohérent avec l’historique de la marque, et s’il n’a pas été décidé en vase clos, autrement dit uniquement entre marketers et communicants. Un premier objectif méthodologique est donc identifier et valider tous les pré-requis nécessaires à la constitution d’un discours de marque. Le discours ne doit en effet pas verser dans l’opportunisme pour répondre à des besoins supposés des consommateurs ou flatter l’égo d’un décideur. Il doit être porté tant par le stratégique que par l’opérationnel.

Ambitions, valeurs d’ambitions et valeurs de communication

Pour assurer un discours pertinent et légitime, tous les acteurs de la marque sont invités à former un panel pour se projeter et comparer leur marque à des marques issues de secteurs d’activité tiers. Se comparer à une marque plaisir proéminente comme Apple témoigne par exemple d’une d’ambition forte. Encore faut-il que cette ambition soit partagée, ce qui relève souvent de la gageure, compte tenu d’ambitions personnelles souvent divergentes parmi les acteurs de la marque. Si l’ambition d’un Directeur Marketing est que sa marque soit à l’écoute de son marché encore faut-il s’assurer que le Directeur des services clients dispose d’outils, de ressources et de processus de feedback en adéquation avec cette volonté d’écouter le marché !

En cas de divergence, plutôt que d’imposer une ambition personnelle, (erreur grossière mais, ô combien classique) l’idée est de faire converger les différentes ambitions personnelles vers un consensus « actif » autour de valeurs communes qui constitueront les valeurs d’ambition d’une marque. Ces valeurs d’ambition sont ensuite traduites en valeurs de communication qui seront restituées sur les points de contact entre la marque et ses clients : identité visuelle, campagne de communication, points de vente, outils promotionnels, réseaux sociaux, formation des opérationnels et brief pour les créatifs.

Innover et renouveler son discours

C’est dans la durée que cette méthodologie dévoile tout son intérêt puisque ce processus collaboratif mesure si les ambitions sont devenues réalité, mais sert aussi de catalyseur d’idées. En effet, l’implication des opérationnels permet de faire évoluer les ambitions compte tenu des réalités du terrain et de renouveler le discours de la marque.

Au final, la constitution d’une Marque revient à asseoir la légitimité de son discours.

La Marque ne se contente pas, à l’instar d’un produit, de répondre au besoin du consommateur, mais, au contraire de prendre en compte la dimension émotionnelle d’un acte d’achat. Jusqu’à créer le besoin chez le consommateur ? Pourquoi pas après tout…

Auteur : Eric Phélippeau, Président de By Agency Group

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