Le couteau à six lames : une demi-douzaine de manières de tuer votre Marque

Une demi-douzaine de manières de tuer votre Marque
Une demi-douzaine de manières de tuer votre Marque

Une demi-douzaine de manières de tuer votre Marque

La plupart des Marques se construisent lentement, plus à l’image des arbres que des fleurs, mais elles ne sont cependant pas à l’abri d’erreurs susceptibles de retarder leur croissance, voire de les endommager au-delà de toute réparation possible.

Alors qu’elles sont occupées à gérer le reste de leurs affaires, beaucoup d’entreprises perdent de vue le devenir de cette Marque qu’elles ont fait jaillir du sol. Toutes les bonnes Marques requièrent un entretien régulier pour éviter de perdre en valeur et en pouvoir aux yeux du consommateur. Voici quelques écueils à éviter.

Réduire le nom de votre Marque à ses initiales

Oui oui, tout le monde vous appelle par vos initiales de toute façon. Et votre nom est peut-être trop long (des études montrent que l’idéal se résume à 3-4 syllabes). Mais même si vous avez raison, votre prochain prospect ne vous connaît pas forcément très bien. Les noms formés d’initiales n’ont pas de sens intrinsèque, et peuvent aisément être confondus avec d’autres sigles dans d’autres secteurs (Googlez « TLC » et vous verrez ce que je veux dire).

Mais attendez, IBM ne s’en est-il pas plutôt bien sorti avec son passage de International Business Machines à IBM ? Certes, mais grâce à un budget media avoisinant les dix millions de dollars par an. Avec autant d’argent, on peut violer pas mal de règles. Un exemple plus récent est celui de PepsiCo qui a réduit Gatorade à la lettre « G ». Les ventes se sont effondrées de 13% en 2009 selon Beverage Digest, tandis que leur principal rival PowerAid, ne perdait que 2%.

Introduire des produits en contradiction avec votre Marque

Tout le monde veut se développer, et la pression pour lancer de nouveaux produits ou services est énorme. Mais vous ne verrez pas pour autant Rolex concurrencer Timex dans le segment des montres de sport à 50$. Il y a quelques années, dans l’optique de développer ses activités autour de la pause déjeuner, Boston Market* a introduit le sandwich Carver avec un succès relatif, mais a par la suite constaté une baisse progressive de son business repas. Le problème ? Les études ont montré que leurs clients les considéraient comme une option de choix pour un repas copieux, mais pas pour un sandwich avalé sur le pouce. Une stratégie de Sous-Marque peut parfois être payante, comme l’est Seattle’s Best, la version moins chère de Starbucks, mais la construction d’une nouvelle Marque à part entière peut exiger beaucoup plus de ressources.

Imiter votre plus grand concurrent

Cela peut constituer la forme la plus sincère de flatterie, mais c’est une piètre stratégie de Marque. Avoir recours à des couleurs, un graphisme, ou des consonances proches (dans la limite des exigences légales) sera plutôt de nature à renforcer la marque de votre concurrent, et ne permettra pas une différenciation nette. En vérité, ce qui compte, ce n’est pas d’avoir une Marque qui ressemble celle de ses concurrents, mais qui au contraire s’en démarque.

Ne poser aux clients que les questions évidentes

Oui, vous êtes à l’écoute de vos consommateurs. Votre société effectue des études de satisfaction à intervalles réguliers. Mais leur posez-vous les bonnes questions ? La célèbre phrase de Henry Ford « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides » s’applique en l’espèce. Pour mieux comprendre leurs consommateurs, la chaîne météo The Weather Channel a un jour annoncé à un groupe de spectateurs réguliers qu’elle avait inventé une méthode de prédiction des tempêtes majeures jusqu’à 30 jours à l’avance. La réponse a été surprenante : les spectateurs ont détesté. Ce qu’ils adoraient en fait, c’était le côté dramatique des grosses tempêtes, et suivre leur évolution en temps réel. Étonnamment, la prédictibilité n’était pas ce qui les incitait à regarder la chaîne.

Ne s’adresser qu’à ses clients les plus fidèles

Bien sûr, ils sont importants, mais votre prochaine cible n’est précisément pas encore parmi vos fidèles. Une des techniques pour mieux comprendre sa Marque consiste à n’étudier que les non utilisateurs de vos produits ou services. Préparez-vous à une douche froide, mais vous pourriez au final en apprendre plus des personnes loyales à d’autres Marques plutôt que de vos propres consommateurs qui ne vous disent que ce que vous voulez entendre ou savez déjà.

Partir du principe que ce qui marche pour un segment marchera pour tous

Quand Colgate-Palmolive a exporté sa Marque de cires et nettoyants pour sols Ariel en Amérique Latine, celle-ci ne s’est pas vendue. En scrutant le marché d’un peu plus près, ils ont découvert que les femmes au foyer latino-américaines lavaient habituellement le sol de leur cuisine tous les jours. Elles n’avaient pas besoin d’un produit nettoyant super puissant, elles voulaient un parfum frais et un sol qui brille. Ariel fut alors réintroduit sous une formule moins décapante mais avec une gamme de senteurs élargie. Les ventes se sont envolées.

Votre Marque vit principalement au travers de vos clients et de vos prospects, mais cela ne signifie pas pour autant que vous deviez considérer comme acquis que leur perception ne changera jamais. Dans la conduite de vos affaires au jour le jour, prenez soin d’éviter les erreurs ci-dessus, sous peine de voir votre Marque décliner lentement. Si les bonnes Marques peuvent survivre à la plupart des problèmes cités, les meilleures Marques investissent énormément dans le maintien d’un message à la fois actuel, distinct et facile à comprendre.

Auteur : Dave Taylor ; Article original – Dave Taylor est un professionnel du développement de l’image de Marque avec 30 ans d’expérience dans le domaine de la communication, du marketing et du branding. Il a mis ses compétences au service de Marques mondialement connues comme DuPont, AkzoNobel, ou Armstrong Worldwide Industries, comme de Marques nationales ou régionales américaines, notamment T-Mobile, Rollins et Kroger.
Dave Taylor préside le groupe Taylor Brand, société de services marketing spécialisée dans la communication de Marque.

Traduction : Marie-Gwénaëlle Chuit. Juriste spécialisée en Propriété Intellectuelle, passionnée de Marques et Publivore depuis 15 ans, Marie-Gwénaëlle Chuit a, au fil de ses expériences professionnelles au sein d’une agence de naming, d’un label musical, d’une grande régie publicitaire ou encore de Cabinets spécialisés en Propriété Intellectuelle, développé une approche globale de la Marque, associant les aspects web, marketing, communication et juridique. http://myhumblework.blogspot.com

* Chaine de restauration américaine de type « fast casual restaurant », à mi chemin entre le fast food et le restaurant traditionnel – NdT

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2 commentaires

  1. avatar

    LaurentB

    11 juin 2010 at 11:45

    Très bonne checklist.
    J’ajouterai en général qu’il faut être à l’écoute et savoir contrôler sa caisse de résonance sur Internet.

  2. avatar

    Marie-Gwénaëlle Chuit

    18 juin 2010 at 15:58

    Merci de votre commentaire que je ne manquerai pas de transmettre à l’auteur ! :)

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