La tarification dynamique sonne le glas du prix unique

La tarification dynamique investit aujourd’hui tous les secteurs d’activité après avoir été lancée il y a 20 ans dans l’aérien et l'hôtellerie

Si le yield management est pratiqué depuis plus de vingt ans dans l’aérien et l’hôtellerie, la tarification dynamique investit aujourd’hui tous les secteurs d’activité. Cette stratégie s’est affirmée au cours du temps sous l’impulsion de la transparence des prix et de la naissance des comparateurs de prix sur internet et sous l’influence de l’évolution des comportements d’achat des consommateurs. 

L’heure de la tarification unique est révolue. Depuis plus de vingt ans, les compagnies aériennes et l’hôtellerie pratiquent le yield management, principe consistant à adapter les prix aux évolutions de la demande pour optimiser la capacité disponible. Depuis quelques temps cette stratégie d’adaptation des prix se décline sur tous les secteurs d’activité. Baptisée tarification dynamique, son principe repose sur la personnalisation des prix en fonction du profil des consommateurs.

La tarification dynamique résulte de plusieurs phénomènes. Tout d’abord, l’arrivée, via internet, de la transparence des prix et de la mise en ligne de nombreux comparateurs de prix. Vient ensuite l’évolution des comportements d’achats des internautes. Aujourd’hui ils sont nombreux à étudier et à comparer les prix avant de se lancer dans un acte d’achat. Selon une étude de la FEVAD (fédération du e-commerce et de la vente à distance) de 2016, 69% des acheteurs en magasin se sont renseignés au préalable sur le web, 82% ont utilisé des comparateurs de prix avant de faire leurs achats d’aménagement de l’habitat et 35% l’utilisent pour l’alimentaire (SKP 2016). Troisième phénomène : l’évolution technologique. Si de tout temps les prix on-line ont pu être changés à la volée, le off-line a dû attendre l’arrivée des étiquettes électroniques.

Prix unique : chronique d’une mort annoncée 

Pierre Hebrard, CEO de Pricemoov

Pierre Hebrard, CEO de Pricemoov

Si Amazon excelle en matière de tarification dynamique avec 2 millions de changements de prix par jour, Casino a récemment annoncé la pratique de variations de prix selon les heures et les jours dans certains magasins de certaines enseignes et la pratique de prix adaptés aux profils des clients. Ainsi, via l’application Casino Max, l’enseigne peut proposer, à un client identifié comme un consommateur qui n’achète pas de fruits et légumes, une remise immédiate de 25 % sur ce type d’articles pour l’inciter à en acheter.

Autre exemple, la tarification dynamique de Jet.com, un des plus importants sites d’ecommerce qui a mis au point une stratégie tarifaire très innovante: récompenser les clients en réduisant les coûts d’expédition et les prix des articles en fonction du nombre de produits achetés. Ainsi l’algorithme de Jet.com fait évoluer le prix en fonction de la composition du panier du consommateur. Ce concept a tellement bien fonctionné que le site a été racheté près de 3 milliards de dollars par Wall Mart, seulement un an après sa création!

La donnée : élément indispensable à l’élaboration d’une grille tarifaire dynamique

Pour pratiquer la tarification dynamique les entreprises doivent prendre en compte de nombreux paramètres. Les premiers sont ceux issues des données internes à l’entreprise : trafic du site web, de l’application mobile, stocks disponibles, paniers d’achats, abonnements, cartes de fidélité, etc… Ensuite, l’accès à des données externes comme des études comportementales, la météo, la saisonnalité, les événements, des données de géolocalisation et les prix de ses concurrents clés, viennent enrichir les données internes. Enfin, le prix fixé à la volée doit respecter l’image de la marque : les consommateurs d’une enseigne de luxe n’attendent pas les mêmes conditions tarifaires  que ceux d’une entreprise low cost, qui comparent sans cesse les prix pour s’assurer qu’ils font bien la meilleure affaire.

En personnalisant les prix selon les profils des consommateurs, la tarification dynamique participe à l’amélioration de l’expérience client. C’est une stratégie win-win : côté clients elle les satisfait en répondant à leurs attentes, côté marque elle fidélise le consommateur et accroît les ventes de l’entreprise.

Auteur : Pierre Hebrard, CEO de Pricemoov

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(c) Ill. Pixabay

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