Pourquoi les annonceurs TV doivent adopter le second écran

La social TV, on ne peut plus y couper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l'antenne. Après la TV connectée l'année dernière, c'est désormais la social TV qui est la star des colloques...

En 2012, 75 à 85% des téléspectateurs utilisent des outils de second écran lorsqu’ils regardent la télévision. Et ils sont de plus en plus nombreux à la regarder de façon non linéaire. Face à ce phénomène, les annonceurs craignent aujourd’hui que les téléspectateurs se détournent de leurs programmes et cela est compréhensible. Fini le temps où nous devions attendre patiemment devant les publicités la reprise de notre programme ; désormais, nous profitons de cette pause pour zapper vers d’autres chaînes ou nous prenons notre téléphone ou notre tablette afin de rester occupés durant les pubs – et du coup, pendant le programme également.

L'engagement vers le second écran ne doit pas se limiter aux programmes TV

L’engagement vers le second écran ne doit pas se limiter aux programmes TV

Si ces tendances, qui menacent l’efficacité d’une source de revenus très ancienne, devraient alarmer les publicitaires, elles représentent néanmoins une réelle opportunité pour les marques créatives.

Les technologies de second écran sont apparues il y a quelques années déjà, et certains – moi y compris – ont élu 2012 « année du second écran ». Mais pour beaucoup de gens, second écran signifie Twitter ou Facebook. En fait, une récente étude Twitter a montré que 60% des utilisateurs du réseau tweetaient en regardant différents programmes, 80% d’entre eux accédant à la discussion via leurs équipements mobiles (smartphone ou tablette).

2013, en revanche, sera l’année des applications de second écran. Les marques et les programmes TV à travers le monde développent et lancent des applications mobiles associées dans l’objectif d’améliorer l’engagement de l’audience, en ajoutant de nouvelles dimensions, comme par exemple la possibilité d’accéder à du contenu exclusif ou de jouer à la maison – même durant les pauses publicitaires – ; mais ces applications permettent aussi de donner d’importantes indications sur l’audience. Elles changent profondément la façon dont sont regardés ces programmes. Les nouvelles émissions sont construites autour de l’engagement social et les anciens programmes créent leurs propres applications afin d’exploiter la puissance du second écran.

Second écran et publicité

Aujourd’hui, nous assistons – et nous sommes également impliqués – au développement de programmes particulièrement innovants à travers l’Europe. L’application « Facejacker » pour Channel 4 en Angleterre en est un exemple : le diffuseur était la première chaîne terrestre britannique à lancer une application permettant aux téléspectateurs de débloquer des contenus exclusifs. En s’appuyant sur le marquage numérique audio, les téléspectateurs permettent à l’application d’ « écouter » les épisodes de « Facejacker » et d’avoir ainsi accès à des contenus bonus tels que des sonneries supplémentaires pour mobiles, des masques « Facejack Booth » et jusqu’à 30 minutes de clips inédits et de vidéos des coulisses.

Luc Jonker, PDG de Intrasonics

Luc Jonker, PDG de Intrasonics

Mais en quoi cela peut-il aider les publicitaires ? La réponse est double. Premièrement, en intégrant les publicités à l’expérience « second écran ». SBS en Belgique a réussi à intégrer cela de manière très efficace, pour son programme historique « La personne la plus intelligente du monde ». Afin d’encourager les gens à continuer de regarder les publicités, le diffuseur a lancé « Le quizz le plus rapide du monde » – un jeu de la durée de la pause publicitaire, invitant les téléspectateurs à répondre à une série de questions le plus rapidement possible, les réponses étant saisies dans l’application associée. Au lieu d’aller se faire une tasse de thé, de vérifier ses e-mails ou de discuter avec ses amis sur Facebook durant la pub, plus de 130 000 téléspectateurs qui avaient téléchargé l’application étaient collés à leur écran à la recherche des questions qui apparaissaient entre les publicités. Ce qui a fait le succès de cette application, c’est la synchronisation très précise avec l’application et le fait que cela fonctionnait quel que soit le moment où le téléspectateur regardait.

La deuxième raison réside dans le fait que le second écran offre potentiellement d’importantes informations sur l’audience – tout particulièrement pour les contenus audio marqués numériquement. Aujourd’hui, les diffuseurs sont capables d’encoder en continu l’ensemble de leur production, ce qui signifie qu’elle peut se synchroniser constamment avec les applications développées par les diffuseurs sur les outils mobiles des téléspectateurs. Qu’ils soient utilisés en live ou en différé, les codes peuvent être collectés par les applications sur les portables ou tablettes des téléspectateurs, permettant ainsi aux diffuseurs d’obtenir une analyse détaillée des modèles de consommation de leurs émissions, à n’importe quel moment. Les codes offrent également l’opportunité aux diffuseurs de développer du contenu supplémentaire pertinent, tel que l’accès à du contenu exclusif, des jeux en ligne et des primes de fidélité.

Les technologies de second écran offrent donc la possibilité de créer de toutes nouvelles expériences qui engagent le téléspectateur comme jamais auparavant, en disposant de données exploitables et pertinentes et en rajeunissant la publicité télévisée. Sachant cela, j’ai hâte de voir ce qui va se passer par la suite.

Auteur : Luc Jonker, PDG de Intrasonics

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock

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