Social TV : du téléspectateur assis au téléspectateur engagé

La social TV, on ne peut plus y couper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l'antenne. Après la TV connectée l'année dernière, c'est désormais la social TV qui est la star des colloques...

La social TV, on ne peut plus la zapper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l’antenne. Après la TV connectée l’année dernière, c’est désormais la social TV qui est la star des colloques.

La social TV, on ne peut plus y couper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l'antenne. Après la TV connectée l'année dernière, c'est désormais la social TV qui est la star des colloques...

La social TV, on ne peut plus y couper. Pas une émission de télévision sans des @ ou des # affichés à l’antenne. Après la TV connectée l’année dernière, c’est désormais la social TV qui est la star des colloques…

Des téléspectateurs qui parlent

Pendant qu’ils regardent la télévision, de plus en plus de gens ont sur leurs genoux un 2ème écran : ordinateur, tablette, smartphone… Autant d’écrans avec lesquels ils réagissent, interpellent ou commentent le programme en cours. Ils votent, consultent des photos, des articles ou des vidéos en lien avec l’émission en cours, mais surtout, ils tweetent. De plus en plus. Il s’est écoulé beaucoup de tweets sous les ponts depuis le mariage royal de Will & Kate en avril 2011 : 6.000 utilisateurs actifs, 13.000 tweets pendant la cérémonie. La cérémonie des NRJ Music Award en mai dernier a pratiquement multiplié par 150 ces chiffres, avec près de 1,8 millions de tweets… La spontanéité de ces pratiques, même si ce n’est encore qu’une goutte d’eau comparée aux audiences de télévision, laisse à penser que le potentiel est gigantesque.

Des chaines qui veulent en parler

Pour les chaines, la social TV apparait comme une aubaine, dans un contexte de transition un peu morose où tout le monde pariait sur la disparition de la bonne vieille grille des programmes. Avec la social TV, la consommation “linéaire” est revalorisée : le live devient encore plus live. Aussi, les diffuseurs rivalisent d’annonces et de tentatives sur le sujet depuis quelques mois. Les stratégies mises en œuvre restent encore très disparates, à l’image des multiples questionnements et pistes à explorer. Ainsi M6 ou TF1 avec son offre 2ième écran « Connect » développe une approche multiprogrammes plutôt standardisée. A l’inverse, chez France Télévisions ou Canal +, le point d’entrée est davantage la marque programme avec des interfaces uniques.

Ces nouveaux usages obligent implicitement producteurs et diffuseurs à ne plus faire sans leur public connecté. Le traditionnel modèle vertical de la télévision se fissure pour se rééquilibrer vers le public. Une nouvelle relation plus horizontale s’installe, où le public devient presque coproducteur du programme grâce à ses contributions et interactions.

Thibault Celier, directeur média chez Novedia Group et responsable de l'offre KindofTV

Thibault Celier, directeur média chez Novedia Group

Des annonceurs aux aguets

Pour les annonceurs, la social TV est la promesse ultime de dispositifs de communication qui allieraient l’efficacité du web avec la couverture de la télévision. Un téléspectateur sur son 2nd écran est une mine d’or. On sait d’abord ce qu’il regarde vraiment à la télévision et – au travers de ses différentes interactions – c’est autant de données acquises par l’annonceur ou le diffuseur pour alimenter des démarches CRM. La télévision ne fabrique plus du « téléspectateur assis » mais bien du « téléspectateur engagé », et celui-ci a beaucoup plus de valeur.

Avec le 2ième écran, ce sont deux logiques publicitaires très éloignées qui se rejoignent : celle de la télévision, avec la couverture massive et les « minutes de cerveau », et celle du web, avec les possibilités du ciblage, des impressions et des clics …

Dans une certaine mesure, c’est le malentendu fondateur de la télévision commerciale qui pourrait disparaître : la télévision ne vend pas ce que ses clients, les annonceurs, achètent. La télévision vend de l’espace alors que l’annonceur achète du GRP. La social TV, avec sa capacité potentielle de mesure exhaustive des actions publicitaires, permet d’aligner l’offreur et l’acheteur sur une même marchandise, avec les impacts potentiels sur la valeur du marché publicitaire. Derrière ce sont de nouvelles métriques à inventer – hybrides entre le GRP et le CPC – et des plans médias qui deviennent de plus en plus complexes à construire.

Des tweets au ROI

Le multitasking, lui, est aujourd’hui une réalité. Tous les chiffres d’usage convergent pour indiquer que plus des trois-quarts des gens consultent désormais un autre écran quand ils regardent la télévision. Au-delà des tweets, se profile derrière ces usages la baisse de qualité du contact TV pour les annonceurs.

Il devient de plus en plus urgent pour les annonceurs d’investir et d’exister sur ce 2ième écran pour recapter l’attention et soutenir leurs campagnes TV. C’est aussi l’opportunité d’aller plus loin en démultipliant par exemple des logiques de placement produit sans les contraintes réglementaires de la télévision. Le 2ième écran favorise l’achat impulsif : la durée entre l’intention et l’acte d’achat est réduite.

Enfin, pour une marque, le 2ième écran est un nouveau territoire d’expression : elle n’est plus « à côté » des programmes dans des tunnels publicitaires où il est difficile d’émerger, mais bien dans le programme lui-même. Pour les annonceurs, le 2ième écran offre de nouvelles possibilités de communication, plus proches des programmes et de l’événement, mais aussi des téléspectateurs.

Auteur : Thibault Celier, directeur média chez Novedia Group et responsable de l’offre KindofTV

Un article de notre dossier Télévision connectée, télévision 2.0

(c) Ill. : Smart TV – Shutterstock

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