Le terroir, terreau de valeur(s)

A quoi renvoie le mot terroir ? Quelle en est la valeur pour les marques et les territoires ? Et que représente-il pour le consommateur ?

Le terroir…un terme si français qu’il n’existe dans aucune autre langue et semblerait-il, si commun dans le milieu du marketing alimentaire.

Mais à quoi renvoie concrètement ce mot terroir ? Quelle en est la valeur ? Et que représente-il pour le consommateur ?

En effet, le terroir est certes synonyme de qualité mais aussi une représentation d’authenticité, que chaque consommateur peut imaginer selon son expérience personnelle.

Le terroir, un concept très personnel à chaque consommateur

Le concept du terroir revêt, en fonction de la perspective de l’utilisateur, de multiples dimensions. Les géographes noteront le climat, les géologues argumenteront pour la composition des sols, et les artisans parleront de la méthode de production et des traditions. Les consommateurs fortement impliqués (e.g. les grands amateurs de vin) apprécieront plus de détails tels que la pluviométrie, la reconnaissance ou le paysage par exemple. Les consommateurs moins impliqués, quant à eux, se focaliseront davantage sur les caractéristiques régionales et artisanales du produit.

Un mot, plusieurs définitions… Cependant, bien que les définitions soient différentes, elles se rejoignent sur certains points. Tous s’accordent sur le fait qu’un produit de terroir est forcément issu d’un savoir-faire lié à une zone géographique, avec un sol et un climat spécifiques.

Un synonyme de l’authenticité

Tout comme la notion de qualité qui peut renvoyer à de multiples dimensions (e.g. un produit durable, un produit à prix élevé, un produit efficace), le concept du terroir couvre quant à lui trois dimensions clés : l’authenticité du produit, l’authenticité représentée par un cadre légal bien défini, et la perception individuelle du consommateur de l’authenticité du produit.

Nathalie Spielmann, PhD, professeure associée de marketing, NEOMA Business School

Nathalie Spielmann, PhD, professeure associée de marketing, NEOMA Business School

Un produit de terroir est authentique, ne laissant aucune place pour l’imitation ou la copie; c’est une représentation objective de plusieurs facteurs uniques et propres à un lieu. Il est possible de mesurer l’étendue tout comme de restreindre son lieu de provenance. Prenons l’exemple du café. Bien que l’on puisse le trouver dans plusieurs zones à travers le monde, chaque café conserve ses particularités : le café éthiopien ne se compare pas au café jamaïcain.

Un produit de terroir est reconnu, et doit donc être encadré par une réglementation légale, des lois, des étiquettes d’appellation, etc. La reconnaissance des matériaux ainsi que des méthodes de production employés peuvent parfois se traduire en valeur ajouté. Sur ce type de produits on retrouvera aisément des prix plus élevés que pour des produits alternatifs sans terroir ou ne bénéficiant pas d’une forte reconnaissance.

Finalement, un produit terroir est un produit sensoriel, synonyme d’émotions pour les consommateurs. Il permet de faire voyager dans le temps, dans les souvenirs, ou dans l’imaginaire. Comme une bouteille de champagne peut rendre encore plus festive une occasion spéciale, une porcelaine de Limoges dégage un raffinement intemporel que le consommateur peut s’approprier en l’utilisant.

La notion de terroir : un atout marketing de poids !

La recherche le démontre* : un produit dénommé de terroir obtient de meilleures notes des experts et s’avère bien souvent plus coûteux qu’un produit sans l’appellation terroir. Cependant, avant même d’apposer le terme terroir sur son produit, l’utilisateur potentiel doit comprendre la valeur ajoutée du lieu, de l’héritage, du savoir-faire, ou même du relief géographique et géologique. C’est une condition indispensable pour pouvoir ensuite promouvoir son produit comme issu du terroir.

L’origine d’un produit, tout comme son terroir, peut constituer pour un consommateur un indicateur de sa valeur. Parfois même, le terroir devient son seul critère d’évaluation. Un cigare cubain ne récoltera pas les mêmes perceptions qu’un cigare brésilien, même si la méthode de fabrication est la même pour les deux. Donc il est important de noter que toutes les facettes d’un produit terroir n’auront pas le même poids selon les consommateurs.

Un produit de terroir ancré dans une tradition, relatif à une identité humaine ou régionale, devrait communiquer sur l’émotion et la fierté et pour cela décrire son produit d’une façon plus subjective. Par exemple, l’appellation « Made in Jura » communique sur les qualités des gens de la région et du fait, focalise sur l’authenticité subjective que pourrait percevoir les consommateurs des produits jurassiens: « Lunettes, couteaux, jouets, taille de pierres précieuses… autant de beaux et ingénieux ouvrages qui attestent d’un savoir-faire innovant et perfectionniste**. »

Lorsqu’un lieu est mythique, il se doit de communiquer sur les aspects géographiques qui donnent à ses produits des qualités uniques et inimitables. La Roche-Posay n’est pas qu’une commune dans le département de la Vienne. Elle est également une source d’eau thermale qui confère aux produits cosmétiques des qualités supérieures, comme c’est le cas pour la gamme des laboratoires de la Roche-Posay.

Si les qualités du produit de terroir se ressentent de façon tactile, olfactive, ou organoleptique, tel qu’en dégustation, une communication fondée sur l’imaginaire devrait être plus efficace. Celui qui communique l’aspect sensoriel laisse les consommateurs voyager et imaginer à leur façon la notion de terroir – le consommateur trouve une mysticité à ce mot si évocateur. Les commentaires du vin en sont la preuve. Chaque consommateur peut interpréter à sa manière la façon dont une « épaisseur de fruit habille comme un gant un magnifique vin sauvage »… et ce beaucoup plus lorsqu’on décrit un vin comme étant le résultat de l’exploitation du sol de granite décomposé à l’état de gore.

Enfin, un produit de terroir est souvent, et avant tout, un produit expérientiel et sensoriel. Et, bien qu’il semble être souvent utilisé, il reste assez peu commun. Il n’est donc pas encore un concept abusé et banalisé. Surtout, le terroir se comprend comme une construction sociale et culturelle. Et le consommateur aura plus tendance à croire qu’il est face à un produit de terroir lorsque celui-ci lui parait authentique, par son origine, par la façon dont il a été fait, et/ou par son goût

Auteure : Nathalie Spielmann, PhD, professeure associée de marketing, NEOMA Business School

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 * Spielmann, Jolly et Parisot (2014), International Journal of Wine Business Research
** Jura-tourism.com

Lire notre dossier Marketing de la provenance et de l’origine géographique

(c) Shutterstock – Heart and plant

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