Quand les sites web institutionnels deviennent agrégateurs de média sociaux

Et si on laissait les internautes construire les discours institutionnels des marques ?

Et si on laissait les internautes construire les discours institutionnels des marques ?

L’émergence des médias sociaux est dans tous les discours. Mais il semble nécessaire de délaisser les discours institutionnels classiques pour aller à la rencontres des ses publics. Il faut désormais les croiser là où ils sont, c’est-à-dire sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums ou encore les plateformes vidéo.

Et si on laissait les internautes construire les discours institutionnels des marques ?

Skittles a donc proposé en mars 2009, une nouvelle version « web 2.0 » de son site institutionnel.

Les Skittles sont des petites gommes fruitées et rondes entourées de solides coquilles sucrées avec la lettre « S » imprimées dessus, représentant le nom de la marque. Elles sont similaires dans leur apparence extérieure à la variété de chocolat M&M’s, lesquels, comme Skittles, sont produites par Mars Incorporated.

Pour Skittles, le principe était d’abandonner les codes classiques et de se reposer sur les médias sociaux, Youtube, Flickr ou encore Wikipedia. Skittles laisse la parole aux internautes qui génèrent eux-mêmes le contenu du site officiel.

Créer une rupture

C’est ainsi que le 2 mars 2009, une nouvelle version du site Internet commercial de Skittles a été remplacée par le contenu en temps réel de Twitter contenant le mot Skittles. Pendant un peu plus de 48 heures, tous les messages provenant de Twitter en référence à la marque étaient agrégés et affichés sur la page d’accueil du site. Mercredi 4 mars 2009, la page d’accueil redirigeait les visiteurs vers la page fan de Facebook puis vers la page Wikipedia anglaise de Skittles.

Ainsi le site s’est construit. Lorsque vous cliquez sur HOME, vous arrivez sur la page Facebook de Skittles, cliquez sur PRODUCTS et vous voilà sur Wikipedia, l’onglet MEDIA vous mène à YouTube, CHATTER à Twitter, FRIENDS à Facebook, enfin CONTACT, vous renvoie à un simple formulaire de contact.

Quelle audace pour une marque! Elle se laisse vivre via les contenus des internautes, ce qui signifie que la marque est prête à prendre des risques et à tout entendre.

Une initiative osée, qui a déclenché un énorme buzz outre-Atlantique. Ces sites ouvrent de nouveaux horizons pour la communication d’entreprise. Les entreprises n’ont plus intérêt à se reposer sur des codes basiques, sites web, plaquettes et discours institutionnels. Elles doivent désormais s’appuyer sur des concepts simples, participatifs qui donnent une place prépondérante aux consommateurs. L’essentiel n’est plus ce que les entreprises disent d’elles mais ce que les consommateurs disent des entreprises.

Mais tout n’est pas rose au pays de Skittles

Cette initiative comporte également des points d’amélioration. La marque n’a mandaté personne pour répondre aux critiques qui apparaissent sur les différents services. Par conséquent, les visiteurs ont la sensation qu’elle ne va pas au bout du dispositif interactif. L’autre point négatif est le référencement de la page, le site fonctionne principalement avec des iframes, qui affichent les contenus d’autres pages ainsi les moteurs de recherche tel que Google ne lisent pas les contenus des pages. Les seuls éléments pensés pour le référencement sont les balises meta description et keywords.

De plus, les médias sociaux ne touchent pas tous les amateurs de Skittles, l’audience cumulée de Twitter est très faible (2,6 millions de visiteurs américains en janvier 2009). Mettre en avant cet outil relève plus d’une opération de visibilité que d’une véritable envie de toucher ses consommateurs…

Comme pour tout mouvement, on retrouve des supporters et des contestataires. Un Tumblr anti-Skittles est ouvert pour placer quelques coups de gueule sur Skittles et sa démarche. Il est intitulé Taste The FailBow au lieu de Taste The Rainbow.

Skittles limite le degré d’expression laissé aux consommateurs car par exemple la chaine Youtube ne regroupe que les vidéos publiées par Skittles, les internautes n’ont pas la possibilité de diffuser leur propre contenu. Même constat sur le service de partage photo de Flickr ou sur la page de fans Facebook.

Résultats de d’opération

Une hausse de près de 500% du nombre de blogs mentionnant le mot « skittles » dans la blogosphère, plus de 800% pour Twitter, des articles dans la Wall Street Journal, Mashable et sur bon nombre de blogs faisant figure d’autorité. En termes de visibilité, Skittles à tout gagné.

En 2010, Skittles va plus loin et creuse l’apparence de son site officiel. En février dernier, la marque met en ligne une nouvelle version Intitulée « Experience the Rainbow ». La page de ce site est une page à scroll infini (même lorsqu’on arrive en bas de la page, d’autres éléments se chargent. Cette page met en exergue des images et des vidéos très colorées, déjantées ayant toutes pour point commun le bonbon Skittles ou l’arc-en-ciel.

La page d’accueil ne se limite pas seulement à un assemblage d’images farfelues, Skittles conserve une stratégie marketing 2.0 bien amorcée. En effet, au fur et à mesure que l’on fait défiler la page, on retrouve quelques statistiques intéressantes sur Skittles et ses bonbons, avec pour chaque image et vidéo un bouton de partage facebook et twitter afin de favoriser la viralité et le partage des contenus. Par ailleurs, à tout moment l’internaute peut accéder à la page Facebook et au compte Twitter de Skittles, grâce à un widget qui reste toujours visible lorsque l’on descend dans la page.

Skittles n’était pas le premier sur le créneau. C’est Modernista, une agence de pub de Boston, qui avait déjà utilisé les médias sociaux pour son branding.

Pour conclure, ce dispositif est une belle initiative, osée, risquée pour les marques. Même s’il doit être complété afin d’offrir une véritable interaction entre les internautes et la marque. Néanmoins, le dispositif de Skittles se contente de récupérer les contenus des internautes alors qu’il pourrait créer plus d’échanges. Les autres marques n’ont pas intérêt à suivre l’exemple de Skittles mais plutôt à l’adapter à leur propre stratégie.
Même si la visibilité n’entraine pas forcément la fidélité des consommateurs, ce dispositif a le mérite d’ouvrir de nouveaux horizons.

Auteur : Frédérique Doré

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