Trade Marketing pharmaceutique et externalisation commerciale : un couple gagnant

Trade Marketing pharmaceutique et externalisation commerciale : un couple gagnant.

En quelques années, le marché pharmaceutique a rencontré de nombreuses mutations. Le ralentissement du marché en général (+0,9% en 2009), la forte croissance des génériques (environ +10% en 2009), les modifications des contraintes légales et la montée en puissance des groupements pharmaceutiques notamment, obligent les laboratoires à imaginer de nouvelles stratégies marketing.

L’industrie pharmaceutique : un marché en pleine mutation

Trade Marketing pharmaceutique et externalisation commerciale : un couple gagnant.

Trade Marketing pharmaceutique et externalisation commerciale : un couple gagnant.

Ce nouveau contexte a été propice à l’émergence d’enjeux de trade-marketing. Les laboratoires ne peuvent plus se contenter de travailler le Sell In pour réussir (c’est-à-dire les prises de commandes effectuées par les laboratoires auprès des officines).

Laboratoires et officines ont pris conscience des enjeux qu’ils avaient en commun et de l’intérêt qu’ils ont à les partager pour maintenir leurs performances commerciales.

L’essor des démarches de Sell Out

Parce que les officines ont intégré dans leur démarche le coût que représente le stockage des produits et l’immobilisation de trésorerie qu’il génère, la traditionnelle remise commerciale ne leur suffit plus. La multiplicité des produits sur le marché et la nécessité pour le pharmacien de développer ses ventes le rendent plus exigent sur l’accompagnement commercial et les moyens mis à sa disposition par le laboratoire pour faire sortir le produit de l’officine.

Alain Ducrocq, Directeur Général Ajilon Sales & Marketing

Alain Ducrocq, Directeur Général Ajilon Sales & Marketing

Cette nouvelle donne du marché exige des laboratoires la mise en place de nouveaux outils de trade marketing. Outre les campagnes de dépistage et d’observance visant le patient directement, les laboratoires augmentent massivement leurs actions en officine. De la formation des pharmaciens et leurs équipes à la mise en place de campagnes d’animations commerciales, il s’agit de monter des opérations conjointes permettant d’augmenter le sell out, de dynamiser les points de vente et de fidéliser les patients / consommateurs.

Un rôle nouveau pour les délégués pharmaceutiques : des dispositifs innovants

Cette nouvelle exigence du marché rend le rôle de délégué pharmaceutique bien différent. Certes, la prise de commande, la vente directe et les actions de Sell In des laboratoires sont toujours aussi indispensables, mais le laboratoire doit aussi visiter les officines pour les former au discours médical et commercial, dispenser des conseils merchandising, installer les PLV et mettre à disposition des leaflet, etc.

Selon l’organisation adoptée par les laboratoires, les équipes commerciales internes peuvent avoir besoin d’un renfort court terme ou permanent pour les soutenir sur ces nouvelles fonctions. Aussi, de nombreux laboratoires mettent en place avec succès une équipe externalisée et dédiée au suivi de ces actions de Sell Out. Les deux équipes travaillent en parfaite synergie et sans rivalité.

L’externalisation commerciale au cœur des nouveaux moyens des laboratoires pharmaceutiques

Dans des contextes précis, de lancement de produits par exemple, certains laboratoires font appel à des équipes externalisées pour intervenir en spécialistes, sur des domaines niches (diététique, phytothérapie, Dermo-cosmétique…) et apporter une expertise particulière et complémentaire à celle des équipes internes.

Les prestataires d’externalisation commerciale proposent des dispositifs clé en main : recrutement, formation, encadrement, incentives, gestion des aspects administratifs de l’équipe, ils s’occupent de tout. Les profils composant l’équipe seront adaptés, surtout pédagogues, ils apporteront leur expertise en techniques de vente – conseil ou sur des disciplines précises aux équipes officinales, pour accélérer le sell-out et/ou renforcer l’action des délégués pharmaceutiques.

Le laboratoire peut suivre les actions réalisées grâce à des reportings réguliers et précis, construits conjointement. Le prestataire saura également mettre en place des outils de communication innovants pour partager des informations qualitatives, des best practices, des urgences nécessitant des actions rapides etc. Outre la facilité et la rapidité de mise en place de ces dispositifs, ils offrent une souplesse d’organisation incomparable pour le laboratoire.

Les dispositifs externalisés d’équipes commerciales dédiées Sell Out sont à l’évidence, pour les laboratoires, un excellent moyen de répondre aux nouvelles exigences du marché pharmaceutique et aux enjeux des officines sans délaisser les indispensables démarches de Sell In.

Auteur : Alain Ducrocq, Directeur Général Ajilon Sales & Marketing

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La modification de l’environnement des laboratoires pharmaceutiques les obligent à imaginer de nouvelles stratégies marketing, mêlant trade marketing et forces de vente externalisée. Alain Ducrocq, Directeur Général Ajilon Sales & Marketing

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