La transformation digitale au cœur du parcours client

Quels sont les principes d’une stratégie digitale efficace pour répondre aux exigences des consommateurs connectés ?

Internet, réseaux sociaux, mobilité… Aujourd’hui les consommateurs sont multi-connectés. Cette approche cross-canal permet d’offrir aux clients une expérience omnicanal, cohérente sur tous les canaux. Ces nouveaux modes de consommation obligent alors les entreprises à adapter leurs stratégies.

Ainsi, dans ce contexte d’essor du numérique, quels sont les principes d’une stratégie digitale efficace pour répondre aux exigences des consommateurs connectés ?

Une rénovation du parcours client

Le parcours client se construit par l’ensemble des interactions entre un client et la marque au cours de trois étapes clés : avant, pendant et après un acte d’achat. Les entreprises se doivent alors d’offrir un message cohérent et unique aux consommateurs à tout moment et doivent adopter en conséquence une stratégie digitale cohérente. Encore plus lorsque l’on sait que 80% des consommateurs effectuant un achat l’ont déjà repéré sur internet* …

Pour tirer parti de la révolution numérique et non pas la subir, les entreprises doivent faire évoluer leurs technologies actuelles. Les distributeurs peuvent ainsi y voir la possibilité de repenser en profondeur l’expérience client, particulièrement celle ayant lieu à l’intérieur du magasin. L’environnement du magasin doit en effet faciliter l’acte d’achat, en offrant au client les outils, les informations et les services qui vont le mettre en confiance et lui proposer une expérience fluide et enrichie, tout au long de son parcours. Les solutions déployées visent à établir une relation client plus interactive, offrant une meilleure information sur les produits, et permettant l’extension du catalogue de produits. Le digital participe à cette nouvelle relation client recherchée par les distributeurs. Certaines entreprises optent pour des solutions qui permettent la création d’une identité de marque et personnalisent la relation client. C’est le cas d’Orange qui met à disposition des tablettes dans ses magasins sur lesquelles les consommateurs peuvent consulter le catalogue Web de l’entreprise, ou d’Apple qui se sert de ses produits comme des outils d’aide à la vente et à l’encaissement.

Si le téléphone portable permet d’ores et déjà de réaliser des paiements à distance, l’intégration des solutions de Near Field Communication (technologie de communication courte distance sans contact) devrait entraîner une importante hausse des paiements effectués depuis un mobile, réduisant ainsi le temps d’attente en caisse et augmentant la satisfaction client.

Dans cet univers concurrentiel, assurer la satisfaction client s’avère être un véritable challenge, comme en témoignent les bornes interactives d’avis clients, qui permettent au commerçant d’agir au plus vite pour assurer la qualité de ses services.

La centralisation et le traitement des données

Delphine Teillot, Consultante au sein de Devoteam Consulting

Delphine Teillot, Consultante au sein de Devoteam Consulting

Pour répondre à cet enjeu de fidélisation du client, les entreprises doivent optimiser l’exploitation des données, véritable socle de la stratégie digitale.

Pour réussir à offrir une expérience personnalisée au client, les entreprises doivent combiner des données importantes issues de sources multiples, telles que les canaux traditionnels physiques, les données issues des solutions digitales mises en place (bornes, NFC…) les réseaux sociaux, les données réseaux, et les données basées sur des échantillonnages.

En devenant « consumer centric », il convient de savoir utiliser cette masse de données pour redéfinir l’approche du consommateur. La micro-segmentation des données est une des clés de la réussite de la stratégie digitale car elle peut générer des modèles permettant de prédire des ventes supplétives, des ventes croisées et suivre les comportements de désabonnement. L’objectif est d’établir des profils précis qui permettront aux entreprises de proposer des offres ciblées et personnalisées.

Pour permettre aux entreprises d’être vraiment efficaces, il existe des outils de levier comme Next Best Action qui utilise les données d’interaction passées pour recommander une offre ou un produit en se basant sur l’historique de consommation du client. Une véritable révolution s’est également opérée avec AdExchange qui peut traiter en temps réel les informations du consommateur (habitudes, contexte de navigation…) et afficher une publicité qui correspond au micro-segment auquel appartient l’internaute qui se connecte.

La mise en place d’une nouvelle gouvernance

Le parcours client s’est digitalisé et doit s’appuyer sur la technologie pour répondre aux attentes des consommateurs. Qui va alors s’occuper de la mise en œuvre de la stratégie digitale ? Le service marketing ? La DSI ?

Depuis la révolution digitale, il est de plus en plus difficile de déterminer le périmètre des directions marketing (CMO) et des directions des systèmes d’information (CIO). D’autant plus que ces deux entités restent en désaccord sur le déploiement de solutions marketing numériques. Les cadres marketing estiment que l’équipe technologique ne comprend pas l’urgence d’intégrer des nouvelles sources de données afin de satisfaire les conditions du marché. Pour les cadres IT, le département marketing ne fournit pas des niveaux de business adéquats.

Les stratégies digitales ne sont pas si faciles à mettre en place, un changement de culture doit s’opérer et un nouveau modèle organisationnel doit être repensé. Le décloisonnement des silos entre ces services est pourtant inévitable dans le cadre d’une transformation digitale car la technologie est au cœur de la réflexion marketing. Le Marketing doit devenir plus technophile et l’IT plus agile face aux demandes du service marketing.

Certaines entreprises ont adopté une nouvelle approche en embauchant des Chief Digital Officers (CDO) permettant de couper à travers les silos traditionnels. A l’intersection des fonctions CIO et CMO, le CDO cordonne les actions des différentes entités et porte la responsabilité de la transformation digitale. Sa mission s’articule autour de 3 objectifs clefs : améliorer la connaissance et l’expérience client, améliorer l’efficacité opérationnelle et structurer un système d’information agile, multiplateformes et multidevices. C’est le choix qu’a fait la SNCF dont « la transformation numérique […] passe avant tout par le client. Le digital est le levier de la transformation de l’entreprise bien au-delà du commerce électronique et de l’information client» affirme Guillaume Pepy, président du groupe qui a trouvé en Yves Tyrode son « Monsieur numérique ».

Les entreprises doivent sans cesse s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs qui émergent. Retency créée par Isabelle Bordry, ancienne directrice générale Yahoo France, va encore plus loin avec cette technologie qui permet de mesurer la fréquentation en temps réel par des senseurs autonomes. Le changement est en cours et il continue de s’accélérer, aucun signe de ralentissement !

Auteure :  Delphine Teillot, Consultante au sein de Devoteam Consulting

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* http://www.lesechos.fr/thema/relation-client-2014/0203894790336-comment-le-parcours-client-peut-etre-reinvente-autour-du-magasin-1061520.php

(c) ill. Shutterstock - Ricardo de Paula Ferreira

 

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