Le Business Model de Twitter avant son entrée en bourse

Le Business Model de Twitter avant son entrée en bourse

L’entrée en bourse de Facebook est restée dans les mémoires ! Près de deux ans après, c’est au tour de Twitter de se lancer dans cet exercice complexe. Que peut-on en attendre ? En tant qu’acteur du marketing quelles sont les opportunités à attendre d’un business model relooké pour une introduction boursière ?

Business model historique de Twitter : l’acquisition

Le micro blogging a été imposé par Twitter comme un canal de communication à part entière. Il y a plusieurs facteurs qui expliquent le succès du modèle. Sans rentrer dans les détails, il est tout de même intéressant d’en rappeler les fondamentaux :

  • Twitter permet de communiquer simplement (en 140 signes, fini les « Je me permets de vous contacter de la part » ou autre formes de politesses qui allongent les messages) ;
  • Twitter permet de communiquer avec n’importe qui. En effet, le réseau est ouvert et vous pouvez envoyer un message en mode public à n’importe qui ;
  • Twitter permet de tisser des liens entre communautés d’intérêt sans connexion préalable entre les utilisateurs. C’est grâce aux hashtag que l’on trouve les Tweet sur un sujet donné ;

Historiquement, Twitter a eu une existence orientée sur l’acquisition. Acquisition d’utilisateurs actifs, mais aussi acquisition de trafic, ont été les deux piliers de la stratégie de Twitter jusqu’à 2011. L’objectif était clair : faire de Twitter un media incontournable dans l’influence digitale afin de gagner en rétention et pouvoir mettre en place un business model efficace.

Depuis avril 2010, Twitter commence à monétiser une offre de Tweet sponsorisés et de recommandations de follow qui est destinées principalement aux agences.

Pourquoi changer ? Comparaison avec Facebook et Google+

Julien Carlier – CEO de Social Dynamite

Julien Carlier, CEO de Social Dynamite

Twitter va devoir changer ! Tout simplement car Twitter va entrer dans l’ère de la monétisation et du reporting financier avec comme objectif de respecter la promesse de free cash-flow mensuel.

Avec l’analyse des actions de Facebook depuis quelques mois, nous allons pouvoir émettre des hypothèses relativement fiables. Tout d’abord Twitter va généraliser et étendre son modèle de tweet sponsorisé en le rendant plus facile et plus lisible grâce aux gains de reach (impression du tweet). Puis nous verrons deux évolutions mécaniques de ce modèle : la mise en place de filtres avancés et de segmentation pour l’affichage dudit tweet, mais aussi rapidement l’adaptation des modèles économiques traditionnels du CPC, CPM, CPA et pourquoi pas de la régie display !

De son côté Google+ a un business model totalement opposé. Pour être précis, Google+ n’a pas de business model puisque Google+ est financé par Google et n’a donc pas besoin de revenus publicitaires. C’est d’ailleurs une grande force pour un réseau social dont les utilisateurs restent des utilisateurs et ne deviennent pas des produits que l’on revend !

Les données : la pépite de Twitter

Oui, il y a une autre possibilité, comme la plupart des réseaux sociaux, Twitter possède énormément de données. Et surtout, à la différence des autres réseaux, ces données ont pour vocation d’être publique. C’est donc en devenant la première plateforme d’étude de marché en temps-réel que Twitter peut conquérir le monde et séduire les annonceurs au détriment des grands acteurs du sondage et du panel physique. C’est donc le data mining qui serait l’or bleu de Twitter. Il suffit de penser écosystème et de rendre certains accès à des données payantes pour que les outils tiers exploitant les API, puissent exploiter cette pépite de données en temps-réel avec les systèmes « In memory ». Ce serait là un bel exemple de convergence entre Social, Big Data et Cloud computing !

Quels impacts sur l’IPO de Twitter

Faut-il alors s’attendre à une évolution du cours de bourse comme Facebook ? La question sera surtout de savoir quelle voie choisit Twitter. Si Twitter sort des sentiers battus, il est probable que le schéma de Facebook se reproduise avec un cours qui sanctionnera la prise de risque pour remonter en cas de succès. En revanche, si Twitter ne fait que copier les modèles existants, je parierais que l’entrée en bourse ne sera qu’un épiphénomène.

A titre personnel, j’espère que Twitter choisira la voie de la donnée car c’est la plus créatrice de valeur tant pour les annonceurs que pour les utilisateurs, mais je doute que les investisseurs ne conseillent la voie de l’innovation…

Quels impacts pour les marques ?

En tant que marque, l’impact majeur sera une plus grande activité du réseau. Cette activité sera très positive pour les marques qui seront positionnées et qui auront déjà activé leur communauté. De plus, que Twitter choisisse l’une, l’autre ou ces deux voies de monétisation, cela donnera également des outils de développement de visibilité pour les marques.

A l’opposé, le deuxième impact sera la montée des coûts d’acquisition des communautés. C’est d’ailleurs un constat que l’on a pu faire avec Facebook ou le coût moyen de l’audience a plus que doublé en un an ainsi que le coût d’acquisition de fans. C’est un effet mécanique de la popularité, la guerre de l’audience dans les réseaux ne fait que commencer.

Mieux vaut prendre de l’avance…

Auteur : Julien Carlier, CEO de Social Dynamite

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Un article de notre dossier Twitter & Marketing

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(c) ill. Shutterstock : Girl standing on springboard

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