En proposant un outil de publication performant et innovant tirant partie des technologies mobiles, Twitter est désormais un acteur incontournable du web. Le site lancé par Jack Dorsey compte plus de 231 millions d’utilisateurs, et génère environ 1 milliard de tweets tous les 2 jours et demi. Certaines entreprises ont décidé de transformer ces gazouillis en informations à valeur ajoutée pour améliorer, voire transformer leurs modèles d’affaires. Plus qu’un réseau social, Twitter est une plateforme cognitive et un média heuristique.
Twitter, un média pour toucher ses clients et ses prospects
La plupart des annonceurs ont compris l’intérêt de déployer des campagnes de communication en utilisant Twitter comme une caisse de résonance pour toucher une audience large. Fort de 231 millions d’utilisateurs actifs, Twitter a le vent en poupe auprès des jeunes et continue d’acquérir de nombreux nouveaux utilisateurs chaque mois. On ne saurait dissocier cet élément factuel de l’attention portée par la firme de San Francisco aux annonceurs.
Depuis 2010, Twitter déploie régulièrement de nouveaux dispositifs de ciblage publicitaires venant s’intégrer directement dans le flux de contenus consulté par ses usagers. Il y a fort à parier que la force de Twitter résidera dans son contenu, tout comme les wiki, blogs, ou plateformes de partage de photos / vidéo, plutôt que dans sa masse d’utilisateurs (Facebook devançant largement Twitter…). Néanmoins, avec plus d’un milliard de tweets publiés tous les deux jours et demi, Twitter est l’une des bases de données de contenus les plus mises à jour du web. L’enjeu pour Twitter consiste à valoriser ces messages et à structurer son environnement autour d’APIs mises à disposition de développeurs. C’est pour cela que Twitter a régulé l’accès à sa base en attribuant de manière monopolistique les licences Firehose (accès à 100% des messages) à quelques acteurs sur le marché.
Twitter au service de la connaissance client et des études
Erwan Le Nagard, Expert Médias Sociaux pour Orange, intervenant au CELSA et auteur du livre Twitter, aux éditions Pearson
A l’inverse de Facebook qui favorise la création d’une multiplicité d’espaces d’écriture confinés où les groupes sont liés étroitement, Twitter privilégie la publicité des contenus. Twitter normalise les échanges (messages courts) et les relations (lien asymétriques) pour développer des usages dont le moteur se base sur des mécaniques de prescription, cela étant permis par un outil de publication de contenus ultra-formatés. Ainsi, sur Twitter, les utilisateurs se rapprochent de leurs centres d’intérêts, façonnent leurs identités et se mettent en visibilité pour fabriquer leur propre autorité au sein d’un réseau de connexions. La production informationnelle se construit au travers de multiples échanges entre utilisateurs (retweet, favoris, mentions…) établissant des logiques d’influence. Cette normalisation des échanges s’accompagne d’une fluidification de la production de l’information et d’un déplacement des modalités de production directement sur le lieu de l’événement grâce aux technologies mobiles. Les pure players ou les entreprises leaders dans le digital ont pour la plupart mises en place de dispositifs d’écoute et de veille qui leur permettent de collecter et d’analyser des tweets en volumes importants (technologies big data).
Twitter est un outil supplémentaire au service de la connaissance client et des études habituellement fort coûteuses. L’analyse des tweets permet de détecter les sujets d’intérêt à un moment donné, d’identifier les communautés d’intérêts qui évoluent autour de la marque ou qualifier les agents facilitateurs de la circulation de l’information. On peut citer à titre d’exemple des marques de grande distribution qui analysent via le contenu des tweets mentionnant leurs produits la qualité de l’approvisionnement au sein des enseignes distributrices ou les parcours clients au sein de magasins. De nombreuses études (basées sur l’analyse de tweets) sont publiées chaque semaine sur des sujets divers : la prévision des cours de bourse, l’anticipation des suicides, etc.
Soutenir de nouveaux usages avec Twitter
Si dans notre précédent exemple, l’information est retenue au sein de l’entreprise, elle peut aussi être restituée auprès du consommateur. Le cas des entreprises du secteur de l’audiovisuel est assez évocateur. Dans un contexte de crise, les chaines de télévision et les producteurs de contenus intègrent de plus en plus Twitter au sein et autour de leurs émissions. C’est ainsi que l’on promeut un hashtag pour poser une question à un invité, que le public décide de l’issue d’une publicité ou que le téléspectateur retrouvera des informations complémentaires en suivant le compte du présentateur. Mais, il est intéressant de constater que les chaines de télévision et d’autres acteurs, partagent des indicateurs d’audience de leurs émissions directement auprès des téléspectateurs pour les convaincre de choisir un programme. Ces indicateurs auparavant réservés aux professionnels du secteur (audiences Médiamétrie, média gagné, etc.) sont désormais accessibles à tout à chacun (volume de tweets, nombre de partages, etc.). Que ce soit sur des guides de programmes ou directement au sein des émissions, on retrouve au sein des interfaces toute une batterie d’indicateurs quantitatifs (thermomètres, baromètres, potentiomètres, … ) visant à indiquer aux téléspectateurs l’intérêt porté à une émission, à l’un de ses sujets ou de ses participants. Twitter s’est d’ailleurs associé à Nielsen pour déployer un important discours d’accompagnement destiné à la promotion de sa plateforme auprès des annonceurs. Une première étude visait à démontrer le lien entre l’audience du réseau social et celles des émissions de TV.
Transformer son business model avec Twitter
Enfin, si l’information n’est ni retenue au sein de l’entreprise, ni partagée avec les utilisateurs finaux d’un service, elle peut transiter sur Twitter. La plateforme d’applications devient un connecteur avantageux pour l’entreprise qui souhaite bénéficier de l’usage développé de Twitter par sa cible. Grâce à l’API fournie par Twitter, il est possible d’interconnecter à moindre coûts différents services. American Express en a fait récemment l’un de ses arguments commercial en proposant aux détenteurs d’une carte Amex d’acheter et de bénéficier de réductions immédiates en synchronisant leur compte bancaire avec leur compte Twitter. En envoyant un tweet normé, l’utilisateur peut acheter simplement un produit en mobilité. En France, La Poste a appliqué une recette similaire en permettant aux utilisateurs de suivre l’état de livraison de leurs Colissimo en envoyant un tweet contenant le numéro de référence.
En résumé, Twitter est une plateforme en constant développement, avec une explosion des usages autour de la publication de contenus par les internautes. Ce grand volume d’information impose à l’entreprise de structurer son environnement informationnel dans des perspectives de veille stratégique et d’intelligence économique.
Auteur : Erwan Le Nagard, Expert Médias Sociaux pour Orange, intervenant au CELSA et auteur du livre Twitter, aux éditions Pearson
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Un article de notre dossier Twitter & Marketing
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