Les célébrités : au cœur des campagnes de communication en Chine

Les célébrités au cœur des campagnes de communication en Chine

En Chine, avec la grande efficacité des leaders d’opinion, il est bien sûr évident que l’utilisation des célébrités devenant le porte-étendard d’une marque se révèle d’une efficacité redoutable. En effet, la culture chinoise favorise énormément les bonnes relations. Ceci s’applique à tous les niveaux, les marques n’y échappent donc pas. Avoir une marque représentée par une célébrité est un gage de confiance et de qualité.  C’est ainsi que l’on a vu fleurir les campagnes marketing utilisant des célébrités pour une grande variété de marques, nouvelles marques ou marques existantes.

Utiliser une célébrité en Chine : efficace ?

Une situation Win-Win

Lorsqu’une association est faite entre une célébrité et une marque, elles bénéficient de la réputation de l’une et de l’autre, ce qui n’est pas le cas en Occident où les stars qui font ce genre de choses sont vues « des vendues ».

L’expérience a montré que les plus grandes célébrités ne sont pas nécessairement celles sur lesquelles il faut parier pour avoir un effet célébrité maximum. Ainsi, Jackie Chan, probablement l’une des plus grandes stars du cinéma chinois, a tellement prêté son image qu’il n’est maintenant plus pris au sérieux. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’en faire trop nuit à l’image de la célébrité, cela lui enlève son image de personnage hors d’atteinte, de rêve, le vulgarise. La célébrité n’a plus que son image sans l’aspect rêve et inaccessibilité qui fait d’elle une star crédible. C’est donc pour ça qu’une marque doit bien choisir ses partenaires célébrités. D’un autre côté les célébrités doivent faire attention au nombre d’associations de ce genre.

Comment bien utiliser le partenariat entre marque et célébrités ?

Utilisation des stars et celebrites campagnes communication Chine Hugo Boss ChanDeux choses sont à retenir :

  • Il est plus intéressant de soutenir une célébrité lorsque celle-ci est sur la pente ascendante vers le succès plutôt qu’une célébrité bien établie. Cela crée un effet de synergie avec la star : la star va gagner très rapidement en notoriété, catapultée par la marque qui à son tour va gagner en notoriété.
  • Il faut une « fidélité célébrité »

A l’inverse des consommateurs chinois qui sont probablement les clients les moins fidèles au monde, les célébrités représentant les marques se doivent d’être le plus fidèle possible pour conserver leur aspect « rare » « luxe »« rêve » et « inapprochable ». C’est seulement ainsi qu’un message conservera toute son intégrité et sa puissance auprès des communautés d’internautes qui s’identifient à des stars en fonctions de leur catégorie d’âge et catégorie professionnelle.

Un des exemples les plus percutants de ce domaine a certainement été la participation de Chow Yun Fat, acteur emblématique chinois à la campagne de pub Hugo Boss. Cet événement a suscité un intérêt massif de la part des clients cœur de cible de la marque qui s’est traduite par une augmentation importante des ventes de la marque de vêtements pour hommes.

Ceci nous amène à un autre élément important : cette association a été très profitable à la marque parce que l’image de la célébrité et de la marque étaient en parfaite cohérence.

C’est une question d’image qui permet de bien comprendre le point essentiel de ce type de stratégie.

Comment utilisre des stars dans la publicité et la communication chinoise ?La célébrité représente l’essence de la marque de laquelle elle s’associe, c’est pourquoi c’est une association réussie. Il faut que l’image de la marque et de la célébrité soient en total accord. Il convient également que l’image et la marque donnent l’impression d’avoir une relation exclusive pour bien fonctionner

Pour avoir une meilleure idée de ce type d’association prenons donc quelques exemples…

Jay Chou (voir c-contre), 周杰伦un chanteur qui plaît aux jeunes chinois. C’est un jeune homme qui cultive l’image d’un jeune homme brillant, beau et branché.

C’est un chanteur originaire de Taiwan séduisant l’esprit des 15 – 24 ans sans peine grâce à ses nombreuses casquettes : acteur, compositeur, chanteur ou encore producteur. Il cultive l’image d’un jeune homme solitaire à l’attitude cool et tendance, les entreprises se l’arrachent lorsqu’elles cherchent à cibler cette catégorie de population.

Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency

Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency

La Toyota Yaris se place comme la voiture du jeune homme tendance à l’avenir brillant.

Afin de mettre en avant un message de douceur, de sensibilité et de délicatesse, c’est avec la chanteuse Fish Leong, en accord avec les femmes de 35 à 44 ans que la marque SOI a choisi de s’associer (voir l’illustration en pied de cet article).

Les chausse-trappes du partenariat marque – célébrité

Tout est loin d’être rose lorsque les célébrités prêtent leur image aux marques. En effet si les premières confient leur image à de mauvaises marques car elles ne les ont pas réellement essayées elles-mêmes c’est leur réputation qui en souffre. Tous les acteurs du monde de la publicité ainsi que les fabricants sont à blâmer, de plus des changements de législation peuvent tenir responsables les célébrités ayant prêté leur image à des publicités mensongères. Elles ne peuvent donc plus simplement ignorer la situation et simplement cesser tout contact avec les marques responsables.  L’effet de la publicité mensongère peut s’avérer dévastateur pour la carrière d’une célébrité puisqu’elle peut se voir aussi étiquetée comme menteuse à la suite de ce genre d’événements.

Exemple Jacky Chan (plus de lecture sur lemonde.fr)

En conclusion…

Utiliser stars et célébrités dans la communication en ChineLe partenariat marque – célébrité est un outil marketing puissant à double tranchant. Il faut l’utiliser avec prudence afin de ne pas en subir les effets néfastes. Pourtant, intelligemment appliqué et allié à une stratégie digitale pour diffuser ce soutien de la célébrité à la marque, c’est un moteur très important à ne pas ignorer

Auteur : Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency

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2 commentaires

  1. avatar

    Mathilde

    30 avril 2015 at 5:39

    Bravo, très bonne analyse, je me rappelle que Yaoming aussi faisait beaucoup de pubs pour des marques bas de gamme.

    • avatar

      Serge-Henri Saint-Michel

      30 avril 2015 at 10:59

      Mathilde, votre adresse mail est fausse.
      Je cherchais à vous joindre car nous avons à coeur d’éviter les spams de commentaires.
      Un commentaire avec la même IP a suivi le votre à qq heures près. Hasard certainement… Ou maladresse.

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