Les valeurs : éthique ou marketing ?

thierry wellhoff

La création ou le développement d’entreprise demande tellement d’énergie et appelle tant de savoir-faire que rares sont les entrepreneurs qui s’octroient du temps pour définir ou même réfléchir aux valeurs de leur entreprise. Il s’agit pourtant d’un sujet qui, même s’il peut paraître un peu abstrait de prime abord, est loin d’être réservé aux seules grandes entreprises et qui révèle beaucoup de potentiel. Dans la vision du projet d’entreprise, dans la conduite des affaires, dans le management des équipes et dans l’organisation de la communication.

Les valeurs : entre l’identitaire et l’éthique

Qu’il s’agisse aujourd’hui de valeur boursière, de chaîne de valeur, de valeur d’échange ou de valeur d’usage, le terme « valeur » revêt une multitude de significations… Alors que ce mot, issu du latin « valor », a désigné pendant longtemps soit la simple bravoure ou vertu guerrière, soit le prix d’un bien, et qu’il recouvre également le sens des valeurs morales, il convient de s’interroger aujourd’hui – ici en ce qui concerne le domaine de l’entreprise – sur un sujet qui occupe chaque jour un peu plus de place dans notre quotidien.

Les différentes études menées et la publication régulière de l’Index Wellcom des valeurs d’entreprise – ayant pour vocation de recenser et d’analyser les valeurs affichées par les entreprises – a permis dès sa première édition de mieux appréhender deux visions des valeurs. Une vision « identitaire » qui vise à définir l’entreprise dans sa singularité, cette vision se rapprochant de la notion de valeurs de marques (il s’agit ici de la « marque-entreprise »), et une vision de nature plus « éthique » qui cherche à guider le management, la conduite de ses collaborateurs et des affaires en général.

La dimension identitaire sous-tend la communication d’entreprise

thierry wellhoff

Thierry Wellhoff président de l'agence Wellcom

La dimension identitaire conduit à retenir des valeurs philosophiques telles que : « le beau », le « vrai » ; des valeurs patrimoniales : « le terroir », la « tradition » ou des valeurs fondatrices ou représentatives de la culture d’entreprise comme la « proximité » ou encore « l’innovation », qui arrive nettement en tête de l’Index Wellcom. Elles sont souvent le fruit d’un habile mélange entre l’activité de l’entreprise et son « objet », c’est-à-dire, la mission qu’elle se fixe pour ses clients (leur apporter du bonheur, du rêve, du confort…).

Les valeurs identitaires portent donc sur ce qui définit l’identité de la marque de l’entreprise, une sorte de conducteur du sens de son action et de son image. Ces valeurs font naturellement l’objet d’une plus forte attention et se révèlent souvent essentielles dans les entreprises de taille plus modeste ou en phase de développement.

La dimension éthique pour guider la conduite du management et des collaborateurs et faire connaître ou affirmer sa responsabilité sociale

Avec des valeurs comme l’intégrité, le « respect » ou « l’engagement », la vision éthique des valeurs s’est développée récemment et notamment sous la pression des agences de notation financière, des ONG et d’une opinion publique mieux informée, qui prend désormais en compte la dimension éthique de l’entreprise dans ses critères de choix.

Les responsabilités sociale, sociétale et environnementale prennent et prendront vraisemblablement chaque année de l’importance. Car si les indices financiers ne s’intéressent à l’heure actuelle qu’aux seuls grands groupes cotés en bourse, les mêmes efforts devront vraisemblablement être fournis, à terme, par les entreprises de taille moyenne. Soit parce qu’elles se le verront de plus en plus demander par leur clientèle (et par leurs collaborateurs) soit, notamment pour les entreprises de sous-traitance ou de services professionnels, par simple effet de capillarité – comme cela a pu se voir dans d’autres domaines normatifs comme celui de la qualité.

On a longtemps opposé le marketing et l’éthique. Comme si ces deux impératifs de l’entreprise étaient inconciliables

La non-distinction entre les dimensions éthiques et identitaires a longtemps posé un problème dans la détermination des valeurs. Une partie des dirigeants – en général proche de la sensibilité marketing – voit dans les valeurs, avant tout leur aspect identitaire : un moyen de créer de la différence, voire un avantage concurrentiel à leur communication. L’autre partie des dirigeants – en général davantage sensible aux aspects des ressources humaines – considère les valeurs essentiellement dans leur sens éthique avec néanmoins, n’en doutons pas, un souci également concurrentiel. Cette différence de visions – parce qu’on les croyait opposables – a généré les plus grandes difficultés à se mettre d’accord dans l’entreprise. On sait néanmoins aujourd’hui qu’un système de valeur se révèle d’autant plus utile quand il intègre les différentes dimensions identitaires et éthiques. Ce qui revient à rendre cohérent ce que l’entreprise dit (sa communication) et ce qu’elle fait (la façon dont ses collaborateurs se comportent).

A ce constat, il faut également ajouter que les valeurs doivent s’assimiler ce que l’on pourrait appeler le respect de certaines normes avec des valeurs telles que l’intégrité ou la responsabilité et le dépassement d’autres normes pour projeter l’entreprise vers l’avenir avec des valeurs comme l’ambition ou encore l’innovation.

Il s’agit dès lors pour l’entreprise de résoudre l’équation entre la définition de valeurs descriptives d’une certaine réalité, ceci afin de sentir légitime dans les valeurs déterminées, et des valeurs qui l’aideront à se projeter dans l’avenir. Sachant que 4 à 5 valeurs devraient, en tout état de cause, constituer un maximum, il reviendra à chaque entreprise de définir les valeurs qui lui semblent les plus fédératrices et, autour d’elles, un système d’action qui lui sera spécifique.

Les valeurs, du management à la communication

Les valeurs offrent à la fois un outil de création de sens, un levier de management et un moyen de structurer la communication sans équivalent. Grâce à leur nature abstraite (qui leur est précisément reprochée), les valeurs permettent de fédérer et de rendre cohérent l’ensemble des messages de l’entreprise pour rendre enfin harmonieux les différents types de communication : interne et externe, institutionnelle et commerciale. Un travail peut être très simplement mis en place pour définir, en amont, les fondamentaux de l’entreprise et cadrer, en aval, ses différentes actions et communications. Une démarche qui n’est ni obligatoirement longue ni onéreuse mais qui, au contraire, peut faire gagner un temps précieux, en contribuant avec efficacité au développement de l’entreprise.

Auteur : Thierry Wellhoff

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