Définir une stratégie de veille et de gestion de son eReputation

5 étapes pour la gestion de la e-réputation

5 étapes pour la gestion de la e-réputation

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et l’évolution des tendances participatives sur internet, les prises de paroles se multiplient en faveur ou à l’encontre d’une marque, d’un produit, etc.

L’eReputation devient un axe primordial à prendre en compte dans l’optimisation de toute stratégie de communication et de promotion. L’impact de l’identité numérique sur la perception de son image et son message ne peut plus être ignoré.

Assurer la veille de son eReputation est indispensable. Cependant, l’intérêt d’une veille réside dans la volonté de l’entreprise à en tirer les conclusions qui permettront d’influer sur son eRéputation.

C’est en utilisant les canaux privilégiés des internautes qu’une marque pourra gérer sa eRéputation et pourra créer ce lien affinitaire tant recherché, en assurant sa visibilité et en valorisant sa communication. Créer le dialogue avec ses clients permet de mieux les conquérir et de faire d’eux des ambassadeurs de la marque, les interroger et construire avec eux, en fonction de leurs attentes, les produits de demain.

L’impact d’une e-reputation négative est multiple. Cela valorisera la concurrence et le ROI des campagnes marketing en sera forcément affecté. Gérer son e-reputation est un travail qui doit être envisagé sur la durée et avec méthode (voir illustration en têtière)

Phase 1 : Faire l’état des lieux

Evaluer ce qui se dit sur sa marque, ses produits ou services, ses dirigeants,…en privilégiant les canaux à forte audience. Il faut donc savoir se poser des limites sur le périmètre de veille. Mais il ne faut pas oublier d’appliquer la même méthodologie à la veille de la concurrence. Cette veille concurrentielle est primordiale pour la collecte d’informations et l’identification de nouvelles tendances.

Cet état des lieux permet d’identifier les sources, sa part de voix, la tonalité (positive ou négative) et dresser ainsi l’image de sa réputation.

Les outils de veille :

De nombreux outils gratuits sont proposés sur internet permettant d’assurer une veille de eReputation. La liste ci-dessous, si elle n’est pas exhaustive, permet d’identifier le potentiel d’outils à disposition.

Les outils génériques: Google Alert, Alerti, Mention,…

Les outils spécifiques :

  • Veille spécifique Twitter : Hootsuite, Cotweet, Echofon, Twilert, Tweetbeep…
  • Veille spécifique Facebook : Hyperalert, Booshaka
  • Veille des blogs : Icerocket…
  • Veille des forums : Boardreader…
  • Veille des réseaux sociaux : Samepoint, Topsy, Whostalkin, Socialmention…
Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal

Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal

Les gestionnaires de flux comme Google Reader et Netvibes permettent de se créer un tableau de bord en fonction de thématiques, sources,…

Bien sûr, s’agissant d’outils gratuits, il n’est pas possible d’archiver les alertes et les contenus.

L’utilisation d’outils gratuits montre vite ses limites et ne sera donc pas adaptée aux entreprises dont le volume de commentaires sur le web est important, ou si le périmètre de veille est large.

Il faudra alors se tourner vers des solutions professionnelles de veille qui, une fois paramétrées, collecteront automatiquement les données pour les restituer dans une seule plateforme sous forme de synthèses et de graphiques. Une solution professionnelle de ce type sera plus efficace et probablement plus rentable que d’allouer du temps d’un collaborateur à jongler avec plusieurs outils gratuits, collecter les donner, les stocker, les remettre en forme et en restituer l’analyse.

Phase 2 : Définir ses objectifs

Sur la base de l’état des lieux et de ses besoins, il sera possible (et nécessaire) de définir ses objectifs. Les applications peuvent être multiples, que l’on soit dans un contexte B2C ou B2B, et la gestion de la réputation peut revêtir des formes différentes en fonction des besoins. L’approche devra être adaptée :

Communication externe (branding), Recrutement (Marque-Employeur), Prospection, Ventes, R&D, Service clients, Fidélisation,…

<inserer image eReputation_strategies multiples>

C’est seulement une fois que l’objectif est identifié, que l’on posera la question du levier de communication adapté. Quel réseau social sera le plus adapté à ma cible et à mon message ?

Ce message est d’ailleurs un point crucial. Quel contenu sera proposé, quelle histoire sera racontée. A chaque cible son message et son levier de communication.

Phase 3 : S’organiser et planifier

Gérer et veiller son eReputation peut très vite être chronophage. La mise en œuvre de sa stratégie implique donc une organisation rigoureuse. Identifier les impacts potentiels sur son organisation, définir les rôles, sensibiliser les collaborateurs, former aux outils et aux usages sur les réseaux sociaux, etc…Se lancer sans être préparé est aussi dangereux que de créer des profils sociaux en dehors de toute stratégie.

Phase 4 : Gérer

Gérer sa réputation ne signifie pas seulement faire supprimer des articles indésirables. Ce type d’actions que l’on pourrait assimiler à de la censure n’a en fait aucun effet sur le long terme. Si des articles ou des commentaires ternissent votre réputation, peut-être faut-il se poser la question de ce qui les motive. Votre produit ou vos services sont-ils aussi satisfaisants que vous le pensez ? Ces commentaires ne reflètent-ils pas finalement l’avis de vos clients ? Les avez-vous interrogés ? Mais toutes ces questions ont normalement été traitées lors de la phase d’évaluation.

Gérer sa réputation signifie qu’à ce stade il faut communiquer, s’impliquer dans des échanges et apporter une réelle plus-value au contenu que l’on va diffuser pour asseoir sa crédibilité et tendre vers le but recherché : valoriser sa réputation pour un objectif précis.

Le cycle de veille

Le cycle de veille

Phase 5 : Veiller

Il convient de mesurer l’évolution de son eReputation suite à la mise en place des différentes actions et analyser les résultats. Le recours aux outils de veille évoqués dans la Phase 1 se fera sur la base des objectifs définis dans le cadre de la stratégie.

Il faut définir son périmètre de veille et les mesures à suivre (quantitatives et qualitatives), comme par exemple :

  • Portée du message : il s’agit du nombre de mentions sur les différents réseaux sociaux, blogs, forums, etc…en tenant compte du degré d’engagement et d’influence de la communauté.
  • Conversations : identifier les thématiques discutées et les opinions/réactions qu’elles suscitent.
  • Visibilité : Nombre de fans, followers, mentions, commentaires, etc.

Bien sûr, toutes ces mesures seront d’autant plus intéressantes et significatives si elles sont comparées au marché et à la concurrence.

La veille devient alors un processus itératif qui conduira à reproduire les différentes étapes et adapter la mise en œuvre de sa stratégie en fonction des résultats constatés.

Auteur : Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal

———–

Dossier veille et e-réputation, de Marketing Professionnel

Veille et e-réputation en concepts en 2012

Outils, applications de veille et d’e-réputation en 2012

Lire le dossier e-réputation (2009)

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>