Gestion de l’e-réputation : un champ d’actions nécessairement évolutif

L'e-réputation : un marché évolutif, qui se structure, sur lequel les entreprises doivent se positionner

À travers leurs interactions, les usagers des médias sociaux ont totalement remis en cause et redimensionné la portée du temps médiatique et la maitrise de l’information, entraînant une profonde reconsidération de la part des médias et des acteurs de la communication.

L'e-réputation : un marché évolutif, qui se structure, sur lequel les entreprises doivent se positionner

L'e-réputation : un marché évolutif, qui se structure, sur lequel les entreprises doivent se positionner

Dans ce contexte, la e-réputation est devenue une exigence, tant pour les professionnels que pour les particuliers. Mais comment appréhender sereinement et efficacement ces nouvelles problématiques, sur un marché encore en phase de structuration ?

Aujourd’hui, l’empreinte digitale vient s’ajouter à l’empreinte médiatique pour constituer la réputation de l’entreprise, c’est-à-dire la synthèse de l’image projetée, de l’image perçue et des opinions exprimées. Cette réputation est donc un aggloméré de contenus, figés (articles et images) ou vivants (conversations), indexés et archivés, qui s’accumulent au fil du temps pour constituer, selon leurs qualités, une couche de vernis ou de crasse.

Parce que l’image (ce qui est perçu) et l’opinion (ce qui est pensé, raisonné et dit) se trouvent désormais, au moins sur le web, sur un pied d’égalité, nous ne produisons plus l’information comme avant. L’information en temps réel est une matière sans distanciation qui, malheureusement, peut maltraiter son sujet et produire des effets pervers liés à des mécaniques de rumeurs. Nous avons dorénavant affaire à de l’information brute et non vérifiée, de la matière non traitée et non filtrée, présentée parfois comme le Saint Graal opposé à ceux qui pourraient être soupçonnés de vouloir la manipuler.

Budgets réduits et risques grandissants : le cocktail explosif

Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom

Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom

Ce contenu protéiforme, sans perspective et non contextualisé, circule aujourd’hui sur les réseaux sociaux aux dépens d’un traitement éditorial que pourrait proposer un journaliste ou un observateur avisé. Le temps réel est aussi une loupe qui n’autorise plus un faux pas, la moindre erreur est immédiatement relevée, amplifiée et sanctionnée par des hordes de commentateurs, nouveaux inquisiteurs de l’ère numérique, redresseurs de torts ou simples observateurs de la vie publique. Cette épée de Damoclès permanente peut trancher aussi vite qu’un tweet et peut mener au pilori sans ménagement, entraînant un brouhaha excessif et sans limite, met à mal la réputation d’une marque ou d’un individu, pour un jour ou pour toujours.

Il est désormais convenu d’envisager la communication de l’entreprise au regard de ces évolutions, par conséquent, d’organiser le management de la réputation et s’inscrire dans une dynamique d’écoute, d’analyse, de cadrage et d’échange. Un marché jeune, encore peu structuré au sein duquel de nombreux acteurs souhaitent poser leurs jalons et se faire une place au soleil.

La situation / friction pourrait se résumer ainsi :

  • Crise économique + explosion de l’usage des réseaux sociaux
  • Défiance des consommateurs + réduction des budgets de communication

Un marché en effervescence qui se structure depuis 5 ans

William Ory, e-reputation manager au sein de l’agence Wellcom

William Ory, e-reputation manager au sein de l’agence Wellcom

Sur ce secteur d’activité, estimé à près de 200 millions d’euros en 2012, l’intérêt et la demande croissante des entreprises ont entrainé une recrudescence de prestataires, ayant pour effet de brouiller la lisibilité du marché. Les annonceurs ont de ce fait du mal à s’y retrouver. A qui confier la gestion de la réputation ? Agences digitales ? Editeurs de logiciels de veille ? Agences d’e-réputation ? Agences de communication ? Agences de Relations publics ? Quelles prestations pour quel budget ?

La valse des outils, la jungle des tarifs provoquent ce phénomène d’effervescence alimenté par ce qui tend à devenir une « cacophonie » d’experts (à laquelle cet article participe, convenons-en). Au final, cela rend inaudible la volonté première : convaincre de la nécessité de conseiller et d’accompagner les entreprises pour mieux appréhender le web social. Mais ce phénomène devrait se réguler, et le bruit ambiant s’atténuer, pour laisser place à des approches méthodologiques partagées, pragmatiques et avérées. Ces approches permettront aux entreprises et institutions diverses de mieux comparer les offres et les références, et par conséquent, de mieux se familiariser avec la discipline.

Autre élément clé pour tendre vers plus de maturité : la standardisation des outils d’analyse et de reporting. A l’instar de l’audimat pour la télévision, un standard de mesure de la réputation (nécessairement on & off line) de l’entreprise pourrait certainement rassurer, voire même crédibiliser, pour ainsi renforcer l’approche proposée par les professionnels du secteur.

Intégrer la surveillance online à la surveillance offline est le défi des années à venir pour en finir également avec l’aberration de la valorisation publicitaire. La mise en place d’analyse et de valorisation des actions de relations presse/relations publics avec un standard de mesure de l’empreinte médiatique, devrait pouvoir se greffer à un baromètre de réputation, basé sur les fluctuations des commentaires… rêvons éveillés à cet outil magique et abordable qui permettrait d’agréger un ensemble de données pour cadrer et valoriser les actions de communication.

Le risque de ne rien entreprendre est plus important que celui de s’engager

Avec la montée en puissance du web social, image et opinions ne se traitent plus indépendamment et sont, plus que jamais, étroitement liées. Nous pensions et nous continuons de penser qu’il faut envisager les médias sociaux non pas sous l’angle des risques potentiels qu’ils représentent, mais en fonction des formidables opportunités qu’ils proposent. Les entreprises et les marques doivent aller à la rencontre de leurs publics. Ces constats nous permettent de mesurer la portée de ces nouveaux outils. Bien au-delà d’un phénomène de mode, c’est une nouvelle manière d’appréhender l’information mais surtout de cerner ce monde qui nous entoure, qui change tous les jours, en temps réel. Sortir d’une approche expérimentale pour une approche cadrée et méthodologique, accompagnée de standards métiers : tel est l’enjeu des prochaines années. Les agences de relations publics ont d’ailleurs déjà prouvé leur capacité à proposer des approches méthodologiques en phase avec les exigences requises par le management de la réputation, cette dernière ne pouvant s’envisager que d’une manière globale, non cloisonnée. Il n’y a pas une réputation en ligne et une réputation hors ligne, il y a une perception globale de la marque et de l’entreprise auprès de ses différents publics.

Auteurs : Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom, et William Ory, e-reputation manager au sein de l’agence Wellcom.

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Dossier veille et e-réputation, de Marketing Professionnel

Veille et e-réputation en concepts en 2012

Outils, applications de veille et d’e-réputation en 2012

Lire le dossier e-réputation (2009)

 

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


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