Veille et lancement de produit

Rapport de veille suite à un lncement de produit

Rapport de veille suite à un lncement de produit

Un précédent article explique pourquoi la veille multi-canal, bien au-delà de la simple collecte rétrospective d’articles, permet aux marques de se repérer dans un environnement médiatique fragmenté, de détecter dynamiquement les évolutions annonciatrices d’opportunités ou de menaces et de partager auprès des employés et des autres parties prenantes de la réputation de l’entreprise les informations utiles à leur rôle d’ambassadeurs.

Un plan en 5 phases (définition des objectifs, définition des sujets, définition du périmètre, analyse, partage) permet de répondre à 3 questions fondamentales pour l’entreprise :

  • Qu’est-ce qui est dit ? Quels sont les thèmes abordés, les marques ou dirigeants …
  • Comment c’est dit ? Le discours est-il positif, négatif, erroné, cohérent …
  • Qui est important dans ces discussions ? Qui influence, qui relaie, qui critique, qui défend …

Le présent article explique comment adapter ce plan générique combinant médias traditionnels, médias en ligne, blogs et réseaux sociaux pour le lancement d’un produit. Un contexte délicat à décrire puisque les scénarios envisageables sont limités uniquement par la créativité de l’entreprise, mais les trois phases suivantes peuvent servir d’ossature à presque tous les cas de figure.

Avant le lancement

Cette phase probablement est la plus importante et sert les objectifs suivants :

Faciliter les relations avec les influenceurs les plus intéressés et susceptibles d’attirer l’attention

L’intégration de canaux multiples est de plus en plus importante dans la communication de marque et des opérations séparées peuvent être réalisées pour les journalistes, les blogueurs, le grand public, par exemple. La vidéo ci-dessous illustre comment Nokia a procédé pour le lancement de son SmartPhone Lumia 800 en utilisant ce genre de tactique.

La veille permet de détecter les influenceurs et leurs canaux de communication préférés afin d’essayer de créer des relations avec eux bien en amont du lancement.

Cette approche est particulièrement importante avec les blogueurs, que seule la passion motive et qui n’ont aucune obligation de publication. Entrer dans un dialogue mutuellement productif avec eux est beaucoup plus utile et efficace que d’envoyer un communiqué de presse à la dernière minute.

Comprendre les attentes du public et les fonctionnalités différenciatrices

Les discussions, particulièrement sur les blogs spécialisés et les réseaux sociaux, révèlent les aspects du produit les plus anticipés (fonctionnalités, prix, caractéristiques face à la concurrence ou au secteur en général…) et permettent d’évaluer les termes les plus propices à la communication.

Pascal Jappy, Marketing Manager, Augure

Pascal Jappy, Marketing Manager, Augure

A ce stade, la marque a tout intérêt à se montrer discrète mais peut intervenir pour corriger les erreurs, les fausses rumeurs, alimenter les influenceurs en informations et remercier discrètement les fans les plus ardents.

Cette phase trouve son importance dans le fait que les conversations en ligne sont souvent à la source d’articles publiés dans les grands médias, et toute perception erronée est plus simple à juguler à ce stade qu’une fois publiée dans la presse traditionnelle.

Par exemple, lors du lancement de la dernière version de l’iPad, Apple avait constaté que le terme iPad 3 était beaucoup utilisé et qu’un problème de surchauffe y était souvent associé. La marque avait alors beaucoup communiqué sur le « nouvel iPad » et mis en avant d’autres caractéristiques pour réorienter les conversations dans un sens plus favorable.

Une analyse des lancements et des messages de vos concurrents directs apporteront probablement aussi des informations sur leur perception du marché.

Étalonner sa couverture pour mieux mesurer l’impact médiatique de la campagne

La veille spécifique au lancement se focalisera sur le nom du produit et quelques termes liés. Mais la couverture médiatique de l’entreprise tout entière en profitera. Il est donc intéressant, comme en gestion de crise, d’avoir établi une sorte de norme (de volume et éventuellement de tonalité, par type de canal) pour mieux détecter les variations imputables au lancement.

Les influenceurs sont tous présents sur Twitter, Facebook ou Linkedin et y sont très actifs. Mais les blogs et les articles mentionnant ces blogs et personnalités sont aussi des sources à surveiller de près.

Les mots clés à surveiller (outre les noms de produits, de gammes et de concurrents) sont ceux du marché sur lequel votre produit va entrer, particulièrement ceux relatifs à l’apport de votre produit. Par exemple, un appareil photo peut être lancé pour améliorer la sensibilité en basse lumière alors qu’un autre visera plus la haute résolution ou le baroudeur.

Il est intéressant de noter que la veille sociale peut se combiner avantageusement avec des méthodes plus traditionnelles de mesure média comme les enquêtes. Celles-ci peuvent quantifier de manière plus précise les niveaux d’intérêt et la tonalité associé afin de déterminer si les conversations sur les réseaux sociaux reflètent bien la clientèle ciblée. Une fois cette calibration réalisée, la veille des conversations sur les réseaux fournit un précieux baromètre temps-réel des perceptions, de l’impact des discussions et du succès de la campagne.

Voici comment adapter un plan de veille multicanal combinant médias traditionnels, médias en ligne, blogs et réseaux sociaux pour le lancement d’un produit

Voici comment adapter un plan de veille multicanal combinant médias traditionnels, médias en ligne, blogs et réseaux sociaux pour le lancement d’un produit

Pendant le lancement

Votre réseau est en place, vos relations tissées et vos invitations lancées.

Du point de vue de la veille, la situation est assez similaire à celle d’une crise … positive ! L’objectif est d’encourager les discussions tout en corrigeant les erreurs potentielles et de répondre aux critiques ou – mieux – de s’assurer que vos ambassadeurs répondent aux critiques. Vous relaierez donc les articles et posts de blogs, les tweets intéressants, les mises à jour Facebook … et remercierez leurs auteurs aussi promptement que possible.

Les réseaux sociaux remplissent un rôle d’amplificateur dans un tel lancement, particulièrement si les influenceurs jouent le rôle que l’on espère d’eux. La veille permet de mesurer précisément leur activité et leur portée et permet de comparer l’impact de cette tactique à celui de la publicité et des relations presse traditionnelles.

C’est également un outil parfait pour synchroniser les différentes tactiques mises en œuvre : il peut être intéressant de ne pas utiliser de marketing direct tant que les discussions spontanées vont bon train et de s’en servir aux premiers signes de déclin, pour s’assurer que le pic des intentions d’achat coïncide précisément avec la date de lancement. Sans mesurer précisément l’activité spontanée, il est possible de la gêner avec une campagne corporate prématurée ou au contraire de la laisser s’étioler avant le jour J.

Dans ce contexte, Twitter est particulièrement intéressant, puisque de nombreux blogueurs et journalistes y publient leurs impressions à chaud. Surveiller les tweets les plus relayés est intéressant comme baromètre. Facebook est également utile, et le nombre d’interactions avec ces contenus et les mises à jour publiées (sous forme de Like ou de commentaire) vous indique aussi la popularité d’un sujet en particulier.

Les sources à privilégier sont donc les réseaux sociaux, le microblogging, les sites de partage d’images et de vidéos et quelques blogs influents.

Les sujets sont évidemment le nom de votre produit, celui de tous les concurrents, celui des éventuels ambassadeurs de la marque mais aussi quelques sujets sur lesquels vous souhaitez insister ou au contraire ceux au sujet desquels vous redoutez des critiques.

Le suivi de la presse en ligne et traditionnelle permet de vérifier si les journalistes s’inspirent d’eux-mêmes des conversations pour rédiger leurs articles et de pondérer ses actions de RP traditionnelles en fonction des résultats.

Ces analyses peuvent se faire en quasi-temps réel pour une réactivité optimale.

Après le lancement

L’après lancement se rapproche plus d’une phase de retombées presse classique. Cette phase, qui est celle à laquelle on accordait traditionnellement le plus d’importance en termes de veille média, est presque la moins cruciale aujourd’hui. Mais elle permet de tirer des leçons importantes et de générer automatiquement des rapports d’activité à postériori très complets.

Dans cette phase, l’entreprise s’intéresse plus au résultat des actions de RP et l’analyse média permet de déterminer :

  • Si la terminologie identifiée en phase 1 a été réutilisée dans les articles de presse et les posts de blog
  • Si les influenceurs ciblés ont joué le rôle de relais que vous espériez
  • Si d’autres ont fait surface, en bien ou en mal.
  • Quelle part des retombées médiatiques est liée aux relations presse, aux relations blogueurs, à vos publications sur les réseaux sociaux …
  • Quel est la nouvelle volumétrie de base de votre couverture média. Le pic lié au lancement s’estompera nécessairement mais le plateau vers lequel il tendra sera peut-être plus haut qu’avant le lancement, apportant un bénéfice long-terme.

L’analyse rétrospective vous permettra de quantifier la couverture totale générée par votre campagne.

De nombreux indicateurs (fournis par les données très riches contenues dans les flux de veille : part de voix par sujet, part d’audience par type de support, découpage géographique…) viendront enrichir l’analyse de votre couverture médiatique. Cette analyse vous permettra aussi de réajuster votre politique de gestion de la relation avec les influenceurs du secteur à la lumière de la qualité du relais et de l’impact obtenu par ceux que vous aviez retenus.

Un GPS indispensable

Dans le contexte d’un lancement produit comme dans d’autres, la veille multi-canal joue aujourd’hui un rôle primordial pour se positionner et comprendre son environnement en temps réel afin de choisir efficacement la bonne tactique parmi toutes celles de l’arsenal grandissant des pros de la communication. S’en passer revient à avancer les yeux bandés vers une escarmouche.

Auteur : Pascal Jappy, Marketing Manager, Augure

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Télécharger lelivre blanc Augure sur 5 étapes pour élaborer un plan de veille médias et réseaux sociaux efficace (et le mettre en œuvre)

Dossier veille et e-réputation, de Marketing Professionnel

Veille et e-réputation en concepts en 2012

Outils, applications de veille et d’e-réputation en 2012

Lire le dossier e-réputation (2009)

 

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1 commentaire

  1. avatar

    ABONGO MABOSO

    27 septembre 2012 at 10:53

    Voyant la sucess story de IPHONE 5 je me demande comment la marque a fait pour arriver à un tel sacre du genre.
    Il y a à boire et à manger…

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