E-réputation : méthodologie de la veille

E-réputation : méthodologie de la veille
E-réputation : méthodologie de la veille

E-réputation : méthodologie de la veille (c) ill. : Synthesio

Sur les 2,1 milliards de personnes dans le monde qui se sont connectées régulièrement à Internet en 2011, deux tiers ont utilisé les médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Weibo, etc.) pour échanger des expériences, partager un avis sur un service ou demander un conseil aux autres internautes. Cette adoption massive des médias sociaux offre de nouvelles opportunités aux marques. Elles peuvent écouter ce que disent leurs clients, leurs partenaires, leurs collaborateurs, là où ils se trouvent.

La veille est donc devenue un outil indispensable dans le cadre d’une stratégie digitale pour connaître les attentes et les besoins de ses consommateurs. Pourtant, la veille sur les médias sociaux est un exercice parfois ardu lorsqu’il faut définir un périmètre de veille précis ou encore choisir parmi la très grande variété de sources existantes celles qui sont pertinentes.

Les conseils ci-dessous vous aideront à optimiser votre stratégie de veille afin de réussir sur les médias sociaux.

Définissez vos objectifs de veille

La mise en place d’outils de veille participe d’une stratégie globale de suivi de son E-réputation. Ainsi, la veille doit pouvoir répondre à un objectif clair pour votre marque. Il ne s’agit pas en effet de suivre toutes les mentions dans toutes les langues d’une marque et de tous ses produits si ces données ne vous seront pas ensuite utiles.

La première chose à faire avant de lancer une veille est donc de déterminer un objectif clair qui permettra ensuite de paramétrer de manière optimale son outil.

Charlotte Lesage, Responsable Communication France Synthesio

Charlotte Lesage, Responsable Communication France Synthesio

Différents objectifs de veille peuvent être suivis :

  • Qui parle de mon sujet ? Identifier les influenceurs clés (blogs, sites, utilisateurs de Twitter, etc.) pour sa marque ou son sujet.
  • Comment parle-t-on de moi ? Analyser le discours des journalistes et des internautes (tonalité, type de mentions, types de sujets) pour connaître l’image que je renvoie.
  • De quoi ont besoin mes clients ? Réaliser une étude de marché pour connaître les besoins de ses clients et proposer ainsi un produit qui répondra à leurs attentes.
  • Qui sont mes concurrents ? Etablir un benchmark pour connaître l’avis des internautes sur ses concurrents.
  • Est-ce que ma dernière campagne de communication a plu ? Mesurer les retombées d’une campagne pour évaluer sa performance et calculer un ROI.
  • Comment mes collaborateurs s’expriment-ils sur les médias sociaux ? Découvrir l’image qu’ont les salariés de leur entreprise.

Choisissez les paramètres de votre veille

Avant d’initier une démarche de veille, il est important de définir soigneusement les paramètres et la méthodologie de votre veille qui répondront à vos besoins.

Etablissez une liste des mots-clés qui correspondent au sujet que vous souhaitez surveiller. Ca peut être le nom des dirigeants de votre entreprise, le nom des produits de la marque, les problématiques liées à votre secteur, etc. N’hésitez pas à être exhaustif tout en choisissant des termes précis et simples. Excluez-en d’autres qui génèrent du bruit (les mentions non-pertinentes de votre sujet) inutile.

Déterminez ensuite la zone géographique que vous souhaitez couvrir ainsi que les langues à surveiller. Si votre entreprise est présente dans plusieurs pays, il est en effet essentiel de s’interroger sur la pertinence d’une couverture multi-pays. En outre, le volume de bruit pouvant être plus élevé, cette délimitation précise vous évitera un traitement inutile et vous gagnerez en efficacité.

Sélectionnez enfin les types de média qui vous intéressent. En fonction de votre objectif, il sera plus ou moins intéressant pour vous de suivre Twitter par exemple : si vous savez déjà que vos clients prennent très peu la parole sur le réseau, concentrez-vous sur les espaces pertinents pour vous.

Analysez et traitez les données

Une fois que vous avez collecté les données qui vous intéressent, il vous faut les analyser. Le suivi de l’E-réputation, s’il est entièrement automatisé, peut en effet rapidement devenir frustrant et sans intérêt. Il est donc essentiel d’analyser ces données afin de tirer le meilleur profit de chaque retour consommateur identifié sur le web.

Commencez par désigner la personne qui traitera les données. Quelque soit l’outil choisi, une analyse humaine sera toujours nécessaire, la compréhension de l’ironie ou d’autres finesses du langage ne pouvant pas, à ce jour, être automatisée avec un niveau de qualité suffisamment bon. Qu’il soit interne ou externe à votre entreprise, le « veilleur » doit posséder plusieurs qualités essentielles : bonne culture des médias sociaux, expertise sectorielle, organisation et réactivité.

L’analyse des données peut prendre la forme d’un rapport, une alternative pratique pour informer les décideurs des tendances majeures identifiées par la veille. Sachez aller à l’essentiel, les rapports d’analyse doivent être concis et présenter les résultats qui pourront être directement utilisables par les décideurs.

L’envoi régulier et automatique d’un rapport quantitatif (via un email quotidien par exemple) est un moyen efficace pour mettre en évidence les grandes tendances sur une courte période. En revanche, les rapports mensuels ou trimestriels nécessitent souvent une analyse plus approfondie pour dépasser les enseignements chiffrés et mettre en exergue les tendances de fond et signaux faibles pouvant influer sur votre activité́. La présence d’extraits de conversations peut en outre s’avérer très utile pour illustrer les rapports et pour porter la voix du consommateur jusqu’aux décideurs de la marque.

En fonction de vos objectifs de veille, vous choisirez également les indicateurs appropriés permettant de mettre en avant les tendances fortes observées.

Chaque département possède ses propres indicateurs afin d’évaluer l’efficacité́ de ses actions : le département Marketing sera attentif aux résultats de ses campagnes digitales et de l’évolution de son nombre de fans sur lés réseaux sociaux quand le service de Ressources Humaines surveillera l’avis des employés et calculera l’économie réalisée en diffusant ses offres sur les médias sociaux plutôt que chez un recruteur.

Et après ?

Voici des exemples d’enseignements que l’on peut retirer après avoir mis en place une stratégie de veille sur les médias sociaux :

Exemple 1 : Un groupe pharmaceutique

Suivi et analyse des mentions des médicaments du groupe : la veille a révélé que des patients se plaignaient d’effets secondaires inconnus après la prise d’un des médicaments en surveillance.

La réponse de la marque : revoir le discours des visiteurs médicaux pour qu’ils sachent comment informer les professionnels de santé sur cet éventuel effet secondaire et répondre à leurs questions.

Exemple 2 : Une chaine hôtelière internationale

Analyse des avis des internautes sur 4 000 hôtels et leurs concurrents : la veille a révélé qu’un facteur important d’insatisfaction de ses clients portait sur la démagnétisation des badges des chambres dès lors qu’ils se trouvaient en contact d’un téléphone portable.

La réponse de la marque : résoudre ce problème avant qu’il n’ait un impact négatif sur la satisfaction de ses clients. Le groupe hôtelier a contacté le fournisseur des clés qui a pu trouver une solution rapidement.

Auteur : Charlotte Lesage, Responsable Communication France Synthesio

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Dossier veille et e-réputation, de Marketing Professionnel

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