Le parcours client : comprendre le pouvoir de la vidéo

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Comme le dit l’adage : « une image vaut mille mots ». Ce proverbe ne s’est jamais autant vérifié dans notre monde actuel, où l’information est instantanément accessible. Notre société a engendré des consommateurs qui veulent recevoir le maximum d’informations avec le minimum d’effort. Il n’est donc pas surprenant que des vidéos racontant des histoires accrocheuses et attachantes (à une cadence de quelques 24 images par seconde) soient rapidement en train de devenir l’un des moyens les plus efficaces d’établir des liens durables entre les clients et une marque.

Plutôt que de spéculer sur la valeur que peut apporter une vidéo, nous avons commandité en début d’année une étude auprès du cabinet de recherche Aberdeen Group. Cette dernière était destinée à nous aider à mieux comprendre le retour sur investissement (ROI) en matière de marketing vidéo. Pour les responsables marketing, la bonne nouvelle est que cette étude démontre la manière dont l’usage de contenu vidéo génère un effort de marketing plus rentable. Accédez au rapport complet en ligne.

Le pouvoir de la conversion

Nous avons remarqué que l’écart entre les taux de conversion moyens via les sites Internet pour les utilisateurs de contenu vidéo était de 4,8 % contre 2,9 % pour les entreprises non utilisatrices. Si, à première vue, la portée de ce résultat peut ne pas être évidente, nous allons à présent la mettre en perspective.

Les chiffres montrant un écart dans le taux de conversion sur site Internet signifient que les entreprises ayant recours à la vidéo ont besoin de 37 % de visiteurs uniques en moins pour générer une réponse marketing. Cela signifie que les sites Internet sans vidéos devront générer 137 000 visiteurs uniques, alors qu’un site Internet avec vidéos n’aura besoin que de 100 000 visiteurs uniques pour générer le même nombre de prospects. Les faits sont éloquents.

Faire baisser les budgets

La vidéo en tant que canal de communication n’est toutefois pas une nouveauté. Alors pourquoi, au cours des cinq dernières années, les professionnels du marketing ont-ils commencé à investir autant de temps et de ressources à créer leurs propres portails vidéo ?

Il est fort probable qu‘une baisse spectaculaire du coût de production de vidéos haute qualité soit l’un des moteurs de leur popularité. Jusqu’à une période récente, il était nécessaire de posséder une caméra high tech et du matériel de sonorisation onéreux pour pouvoir filmer. Mais grâce à la technologie actuelle toujours plus perfectionnée, ces objets, devenus un luxe plutôt qu’une nécessité, permettent d’enregistrer des vidéos de haute qualité.

Par conséquent, les prix de revient ont beaucoup baissé ; cela permet aux travailleurs indépendants et aux agences régionales de réaliser du contenu vidéo de qualité professionnelle tout en respectant des budgets restreints de développement de contenus. Désormais, produire de bonnes vidéos coûte moins cher, ce qui favorise ainsi les profits.

Le ROI devient plus facile à calculer

Comme pour tous les domaines de dépenses de marketing, lorsque des investissements sont faits, les résultats doivent être calculés. Le marketing vidéo ne fait pas exception. Les statistiques sont essentielles afin de comprendre le niveau d’intérêt pour des actifs de contenus particuliers, à la fois pour évaluer la version marketing de contenu du « rendement des actifs » et, de manière peut-être plus importante, comprendre comment l’interaction client peut informer l’entreprise sur ses intentions d’achat.

La bonne nouvelle pour les responsables marketing est que le marketing vidéo offre des avantages uniques à cet égard, ce qui devrait faciliter le ralliement de la direction générale :

• La vidéo possède un élément temporel : des statistiques précises permettront aux marques de savoir combien de fois leur vidéo a été vue ainsi que la durée de chaque visionnage. Si les données indiquent qu’une séquence a été regardée jusqu’à la fin, il est possible qu’elle ait atteint son objectif. Toutefois, si les spectateurs s’arrêtent à mi-chemin, il est probablement temps de se remettre au travail.
• La vidéo est portable : avec un peu plus de 50% des sites Internet des grandes marques publicitaires françaises n’étant toujours pas optimisés pour les périphériques mobiles (Advertising Bureau), la portabilité du contenu vidéo en fait un atout considérable pour les responsables marketing. Contrairement à d’autres actifs numériques, les vidéos peuvent être partagées sur de multiples canaux médiatiques tout en conservant leur intégrité en termes de suivi mesurable.

Investissement contre rentabilité

Bien que la création de contenu vidéo exige souvent davantage de temps et d’investissement immédiats que d’autres actifs de marketing numérique, les résultats sur le plan du marketing et de la génération de ventes sont souvent plus faciles à mesurer et à évaluer. Les résultats issus de la recherche montrent que les meilleures entreprises (les 20 % les mieux placées sur la base des meilleures entreprises agrégées par rapport à la moyenne de l’industrie [pour des informations plus détaillées, consulter le rapport]) l’ont déjà compris ; ces résultats démontrent également que 95 % d’entre elles utilisent actuellement du contenu vidéo. De ce fait, la majorité est plus encline à investir dans le marketing vidéo que dans toute autre forme de médias numériques.

Les responsables marketing étant invités à démontrer les performances du contenu, l’augmentation des taux de conversion se révèle être la principale priorité. La vidéo sera fondamentale pour prouver la valeur du marketing de contenu à l’avenir. Quel que soit votre type de client, les périphériques connectés ont ouvert le champ des possibles aux marques, et il est important que les responsables marketing interpellent les clients grâce aux multiples tactiques de communication.

Si vous n’êtes pas sûr de savoir par où commencer…

• Obtenez le ralliement du conseil d’administration : Le contenu vidéo nécessitant un certain niveau d’investissement, il est important d’obtenir l’adhésion de la direction dès le début du processus. Invitez les décisionnaires aux premières réunions sur la « valeur ajoutée » (en termes d’implication du public et de génération de prospects) que le marketing vidéo apportera à votre entreprise.
• Optimisez votre contenu : Les consommateurs entrent désormais en contact avec les marques 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 depuis divers périphériques. Il est donc important que votre contenu soit optimisé pour les tablettes, ordinateurs portables et smartphones. Pensez aux différentes expériences dont bénéficiera l’utilisateur sur chaque périphérique et à la manière dont vous pouvez optimiser la conception pour améliorer son expérience de visionnage.
• Tirez parti des solutions de gestion vidéo : Réfléchissez à une solution de gestion vidéo pour améliorer la qualité de vos vidéos et en faciliter l’utilisation. Après tout, pourquoi consacrer du temps et de l’argent à perfectionner votre contenu vidéo si les consommateurs ne peuvent pas y accéder !

Auteur : Steve Rotter, Vice-Président des Solutions Marketing Digital chez Brightcove

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(c) ill. Denys Prykhodov / Shutterstock.com