La vidéo développe taux de conversion et engagement client

La sélection du type de contenu vidéo maintient l’intérêt des visiteurs sur un site d'e-commerce, accroît les interactions avec eux, les transforme en acheteurs

Dans La vidéo développe les ventes en ligne, le premier article de cette série, nous avions abordé l’utilisation par les marques de la vidéo pour sensibiliser leur public cible. Lorsque vous êtes parvenu à attirer des acheteurs potentiels sur votre site Web, comment faire pour continuer à susciter leur intérêt et les convaincre d’acheter ?

C’est là que l’interactivité de la vidéo joue son rôle : elle constitue en effet un outil performant de séduction, d’information et de divertissement des utilisateurs, et va donc au final augmenter les chances de conversion d’un simple internaute en acheteur effectif.

Maintenir l’intérêt des acheteurs en intégrant du contenu « snackable » et organisé

Plus longtemps vous parviendrez à intéresser un potentiel client à votre marque, plus vous augmenterez vos chances d’assurer une vente. Les contenus snackables (« prêts à être consommés »), et organisés contribuent  à attirer et maintenir l’attention.

Une excellente stratégie pour y parvenir consiste à intégrer à vos campagnes marketing un lien vers un portail ou une galerie vidéo, qui vous permettra d’immerger l’utilisateur dans une expérience vidéo captivante avec en toile de fond le message de votre marque. Tirez parti des contenus comme les lookbooks, les guides de style et les démos pour présenter vos produits en action et, si possible, expliquer aux utilisateurs la façon dont ils sont conçus ou fabriqués ; cela vous permettra de communiquer de manière stratégique sur la valeur de vos produits. Pour optimiser le temps passé sur votre site, il est également possible de regrouper votre contenu au sein de catégories visionnables à la suite ou de créer des listes de lecture organisées. Ajoutez une fonction de recherche et utilisez des appels à l’action en contexte pour offrir une expérience réellement supérieure à vos visiteurs.

S’il est certes important d’exploiter la croissance exponentielle de la visualisation de vidéos sur les réseaux sociaux (d’après nos recherches, les consommateurs passent en moyenne six heures par semaine à consulter des vidéos sur les réseaux sociaux), il est bien plus difficile de contrôler votre image de marque sur ces sites. Sur un portail qui vous appartient, vous avez non seulement le dernier mot sur l’interface et le lecteur vidéo utilisés, mais également sur les contenus supplémentaires visibles par les utilisateurs. De fait, certaines études indiquent que les consommateurs sont deux fois plus susceptibles d’acheter des produits après avoir recherché et visionné des vidéos sur un site Web d’e-commerce intégré qu’ils ne le feraient sur une chaîne YouTube de la marque.

Créez une suite de contenus pour présenter votre produit

Mark Blair, Vice-Président EMEA, Brightcove

Mark Blair, Vice-Président EMEA, Brightcove

En dehors du temps passé sur le site, les vidéos constituent le meilleur moyen d’offrir aux clients des informations complètes sur vos produits et services. En effet, des études montrent que 69 % des clients privilégient de façon systématique la vidéo par rapport au texte si les deux figurent sur une page produit, car le cerveau humain est plus réceptif face aux stimuli visuels.

Dans un univers sensible à l’importance du facteur temps, où il est difficile de retenir l’attention de l’auditoire, les vidéos permettent également de transmettre une quantité considérable d’informations en un court laps de temps (la durée moyenne de visionnage d’une vidéo est de 2,7 minutes) et ne nécessitent quasiment pas d’efforts de la part du consommateur. Dans cet esprit, la publication d’une série de mini vidéos donnant des astuces fonctionnera très bien. En revanche, pour des achats d’un montant élevé, il sera tout aussi intéressant d’opter pour la création de contenus didactiques dans un format plus long.

Il est également possible de mettre en scène vos produits dans un environnement réel via un événement vidéo live. Les lancements de produits diffusés en direct, les parrainages de célébrités ou encore les événements caritatifs peuvent inciter les consommateurs à consacrer davantage de temps à votre marque. Et il n’est pas nécessaire que vous soyez l’hébergeur de ces événements : avez-vous pensé à inviter les clients à diffuser votre événement en direct sur les réseaux sociaux ? Ainsi, non seulement vous susciterez en temps réel un engouement autour de votre marque, mais en plus, vous transformerez simultanément vos clients en ambassadeurs de votre marque.

Convertir les visiteurs en acheteurs

L’une des principales raisons de recourir à la vidéo est, bien entendu, sa capacité de conversion. En effet, la vidéo créé une certaine proximité et établit un lien de confiance avec la marque à travers le produit.

Selon Comscore, 64 % des consommateurs sont plus enclins à acheter un produit en ligne après avoir visionné une vidéo. La vidéo offre une présentation du produit, tout en mettant en avant sa cohérence avec le style de vie auqel aspire l’acheteur potentiel. Comment tirer parti de cette affinité et de cette prédisposition pour conclure la vente ? En posant la question, tout simplement.

Les consommateurs sont deux fois plus susceptibles d’acheter des produits après avoir visionné une vidéo intégrée au processus d’achat, et trois fois plus susceptibles de concrétiser l’achat si la vidéo contient des appels à l’action (« call to action ») pertinents. Ainsi, pour transformer des prospects en clients, il faut intégrer à l’expérience d’achat des appels à l’action transparents et percutants. Pour aller encore un peu plus loin avec les calls-to-action, il est possible de recourir à des vidéos publicitaires qui rendent possible l’achat, directement à partir du module vidéo.

Lors de la création de vidéos, réfléchissez à une stratégie de contenu, et pensez aux ressources créatives et à l’emplacement prévu. Développez du contenu vidéo qui pourra être utilisé de façon interactive ou non, créez des listes de lecture vidéo pour contrôler l’expérience du public et réfléchissez à l’organisation d’événements live ou à la publication de séries de contenu pour maintenir l’intérêt des consommateurs.

Auteur : Mark Blair, Vice-Président EMEA, Brightcove

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A venir :  la publication du troisième volet de notre série. Vous y découvrirez comment dépasser l’objectif d’une simple vente en utilisant la vidéo pour fidéliser vos clients et comment mesurer le succès de vos efforts sur un parcours client omnicanal et multipériphérique.

(c) ill. DepositPhotos

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