Art et communication est un livre érudit. Fourmillant d’exemples, de marques, d’artistes, de créas et de mises en application, il intéressera le marketeur en recherche d’inspiration, de croisements, d’hybridations culturo-commerciales.
Art et Communication, de Alexandre Kson, publié aux Editions Kawa
Mais l’ouvrage a aussi ses travers. Desservi par l’absence de plan (ou d’un plan solide), le balayage fait la place belle à l’anecdote, met de côté l’analyse, passe outre la déconstruction des stratégies et des applications.
Le lecteur sent l’intérêt de l’auteur, mais ce n’est pas suffisant pour nous « faire entrer » dans un livre qui promet beaucoup (mot du directeur de collection, éloges de la préface, avant-propos, couverture) mais qui finalement ne nous emmène pas aussi loin qu’il aurait pu.
Tout d’abord, qu’est-ce que l’art ? La communication et la publicité, intuitivement, on sait ce que c’est et ce que cela recouvre. Mais l’art ? Plus difficile !
Peut-on tout assimiler à de l’art ? A ce titre, il aurait aussi été intéressant de classer le développement en fonction de critères (certes classiques) : les productions ou les objets techniques (qui peuvent être reproduits), les créations (résultat d’un travail original et en exemplaire unique), les œuvres, qui n’ont pour seule vocation que d’être… des œuvres d’art. Car tout n’est pas comparable. Tout ne peut être mis sur le même plan et abordé indifféremment.
Autre question à résoudre : pourquoi note-t-on un processus de transformation de non-art en art, nommé artification, dont la pub profite à plein ?
Marques et communication
Ensuite, pourquoi les marques utilisent-elles l’art dans leur communication ? La réponse de ce livre tient dans les outils, abordés un par un : le street art, le cinéma, la photo…, pas dans l’adéquation des fonctions traditionnelles de l’art : sociales, politiques, techniques, psychologiques, métaphysiques, économiques, religieuse, magique… aux les marques.
L’art possède une fonction religieuse et magique ? Les marques se veulent parfois totem, repère, Dieu tout puissant. Alors comment utilisent-elles l’art pour se différencier ? S’affirmer ? Remporter l’adhésion, la sympathie, l’implication des cibles ? Pas de mention des objectifs de communication.
L’art comporte aussi des fonctions sociales de soumission (aux donneurs d’ordre, aux mécènes, aux familles « qui comptent »…), de révolte (Zevs par exemple), d’évasion d’un quotidien morose ? Alors, quelles sont les marques qui s’en sont prévalues ? Dans quels objectifs communication ? Et, au-delà, pour quels objectifs stratégiques ?
Dépublicitarisation ?
Art et communication n’aborde donc pas les aspects stratégiques. Regrets.
Il ne se penche pas non plus sur un concept que les planneurs stratégiques adorent : la dépublicitarisation*. Le consommateur, lassé par l’hyperpublicitarisation de l’espace public (la publicitarisation désigne le mimétisme du système médiatique au système publicitaire), est de plus en plus difficile à toucher dans son quotidien comme le note l’auteur p. 22 sq. Avec la dépublicitarisation, il s’agit de dissimuler le discours publicitaire pour laisser place à un contenu culturel attractif. Le message passe toujours, mais de façon détournée. Il est donc plus efficace.
Comme nous aurions aimé que Art et communication croise ces éléments, nous aurions eu affaire à une mine d’art 😉
En somme, le marketeur ressort de ce livre avec un sentiment mitigé : le sujet est bon, le titre est bon, le contenu pour le moment décevant et pas stratégique. Quant à Séguéla, il reste égal à lui même.
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* La fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation
De l’artification : Enquêtes sur le passage à l’art
Le Management expliqué par l’Art
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