Avis à la pub s’ouvre avec 80 ans de régulation publicitaire en France, prétexte à un long développement sur l’industrie publicitaire dans sa relation avec les marques, les consommateurs, les médias, l’environnement général. Réservons aux prépas CELSA cette première partie dans laquelle nous avons apprécié « l’ère du soupçon » faite de publiphobie, contestation, mouvement antipub et critiques idéologiques de la publicité poussées par Ignacio Ramonet, Paul Ariès, François Brune (mais je les aime bien ces auteurs !) dans lesquelles « le lavage de cerveau et la poubellisation de la planète sont des métaphores récurrentes » (60), tandis que « le fantasme de l’homme fragile et manipulé demande à être interrogé » (10).
Avis à la pub, sous la direction de Dominique Wolton, Cherche Midi
Le premier chapitre s’achève sur le déplacement des frontières de la publicité (61 sq.).
Le lecteur verra d’ailleurs dans Avis à la pub, une intéressante mise en abîme du brand content corporate émis par l’ARPP et le CEP (56), permettant de répondre par écrit et constructivement à la question : « l’autorégulation pour quoi faire », poursuivie et résolue par « la légitimité de l’autorégulation » (164 sq.) et « les sept défis de la création et de la régulation » (175 sq.). Un livre-explication, donc, un ouvrage-plaidoyer pour de bonnes pioches culturelles dans lequel le lecteur découvrira que la pub est un entre-deux indispensable (10 sq.), amenant à un équilibre entre « la « libération » individuelle et les « contraintes » du collectif », à une reconnaissance de l’intelligence du récepteur car « communiquer c’est négocier » (8), et à une exigence : « L’éducation à l’esprit critique est essentielle » (160 sq.), ne serait-ce que pour mieux « réaffirmer les frontières entre l’information et la publicité » (134 sq.). La posture par rapport à la publicité est alors aussi culturelle : « la question « aimez-vous la pub ? » appelle une réponse conceptuelle et culturelle » (153).
Réfléchissons, mettons en perspective la pub… et les communicants
Avis à la pub nous amène à méditer sur la fin des idéologies (87) avancée par J-P Teyssier (à la suite de nombreux bouquins)… qui semble ignorer les populismes et nationalismes (à croiser avec publicité et politique, 144 sq.), et à douter : selon un psychanalyste freudien contributeur à cet ouvrage, il n’y aurait pas de fétichisme féminin (132) ; cette opinion manque de nuance. Et, comme la nuance « fait » la régulation…
De plus, il n’est pas certain que la publicité soit « le dernier rempart contre la barbarie » (77) car, comme l’écrit Monique Veaute, « on peut demander à la pub de jouer le rôle de révélateur, mais pas celui de gardien des valeurs » (113). Enfin, cette vigilance doit rester sensible et délicate car les campagnes devant être régulées ne concernent jamais qu’un seul aspect : défendre la langue française (86), bannir les communautarismes (79), promouvoir le respect mutuel (85), respecter la personne humaine (128)… et induisent parfois des positions inconfortables, comme pour le développement durable « redoutable et séduisant oxymore » (89).
Acheter Avis à la pub, sous la direction de Dominique Wolton, publié au Cherche Midi
A noter : les marketeurs évoluant dans la communication digitale liront en priorité les pages 98 sq., 156 sq et 177 sq.
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