Bad buzz, A. Babkine et M. Hamdi

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Avant de plonger dans la lecture de Bad buzz, commencez par l’excellente postface d’Olivier Cimelière nous invitant à ne pas céder à la paranoïa et à éviter toute assimilation réseaux sociaux / bad buzz. Et d’enfoncer le clou : « le bad buzz n’incarne pas à lui seul la formidable galaxie des médias sociaux, il n’est que la manifestation d’une communication aux fondements obsolètes » (p. 181).

Les réseaux sociaux, « médias exutoires », vecteurs du buzz

Profitez ensuite d’un Bad buzz lisible, accessible et multi-anglé grâce à des témoignages d’experts livrant leurs « 10 règles d’or ». Le marketeur se délectera d’exemples et illustrations (cf. Bodyform, 151 sq.) intéressants et d’actualité ou, s’ils le sont moins, incontournables (cf. effet Streisand p. 98 rénové via Beyoncé p. 100). Le professionnel lira aussi d’intéressantes contributions, comme les huit critères pour comprendre les médias sociaux (p. 25), les éléments à l’origine du bad buzz, p. 68 sq et le développement de Cyril Rimbaud p. 113 sq. (Sept ingrédients d’un bon bad buzz). Cela permettra peut-être à nos lecteurs de répondre à une question qui nous taraude : quels sont les faits, les événements, qui auraient pu déboucher sur un bad buzz et qui ont été étouffés ? Pourquoi Intermarché n’a-t-il pas été victime d’un bad buzz ?

 

Sensibilisation au bad buzz

Bad buzz facilitera une sensibilisation au sujet, plus qu’il ne permettra un réel approfondissement. Car Bad buzz est un ouvrage hybride mélangeant, pour la crise, les apports de Lagadec (nous vous conseillons Du risque majeur aux mégachocs), de Thierry Libaert (47 sq.) et de quelques ouvrages de veille (120 sq.) ; et, pour les réseaux sociaux, Pisani & Piotet entre autres, certes rénovés via la mention d’études récentes (et pertinentes).

Cette hybridité le fait aussi hésiter entre théorie et pratique.

Crise, web et doute…

Le lecteur restera dubitatif à l’approche très centralisatrice des marques : « le web est un espace de communication libre, public et ouvert où les conversations des internautes créent du bruit autour des marques et de leurs communications » (p. 28). Je ne suis pas persuadé que le web puisse être ainsi résumé. Bien au contraire, penser que le web est un espace d’accueil pour les marques risque de générer de fortes intrusions et de nous faire oublier que nous sommes dans une économie de l’attention (ce concept n’est pas abordé dans le livre me semble-t-il).

Dans la même veine, Internet est un « espace d’expression libre pour l’internaute » (p. 32). Mais ce n’est pas parce qu’il est libre qu’il est écouté (cf. 69% des socionautes estiment ne pas avoir été écoutés par les marques lors de leurs commentaires selon le baromètre SNCD). Les marques peuvent certes être amenées à monitorer les conversations, mais elles doivent ensuite agir, sous peine de créer de l’insatisfaction, une des causes du bad buzz comme le relève justement l’ouvrage.

Le marketeur aurait aimé…

• Des modélisations ou des incursions vers des approches théoriques validées par les mises en pratique des deux auteurs. Par exemple, existe-t-il un tipping point en matière de bad buzz ? Des critères faisant que les crises se diffusent plus ou moins vite ? (Par exemple en utilisant les apports de Vincent Ducrey).
• Une référence à Jean-Noël Kapferer (Rumeurs : Le plus vieux média du monde), qui, tout de même, a été pionnier dans l’analyse marketing et communicationnelle de la rumeur en 1987 (cf. la rumeur d’Orléans, abordée dans Bad buzz p. 69 à la suite d’Edgar Morin).
• Plus de détails sur les outils permettant de détecter les signaux d’une crise (p. 70).
• Des approfondissements sur les codes culturels du web (116) : quels sont ceux que l’internaute détourne ? Quels sont les codes les plus soumis à détournement ? Pourquoi ? Cela entraine-t-il des réponses différentes ?
• Une mise à jour de l’exemple Abercrombie & Fitch, le bad buzz se doublant d’une crise sociale, rappelant que on et off-line ne sont pas séparables.
• Des précisions sur les délais d’action juridiques (3 mois selon la LCEN) qui émaillent le livre.
• Une bibliographie finale et un index des notions abordées.

Le marketeur s’interroge sur…

• L’impasse faite sur la description de POEM et de la théorie de la propagation (p. 65 sq.) qui d’ailleurs aurait aussi pu être reprise p. 174, ces éléments étant plus documentés que les schémas des pages 69 et 89.
• … Les QR codes sans relais d’URL pour les déconnectés (p. 64, 75, 79, 81, 82..).
• La possibilité d’utiliser Hootsuite comme outil de surveillance (p. 137). Si cet outil permet de faire autre chose que de social media management, dites-le moi, je veux bien monter en compétence (et arrêter de dire des âneries).

Le coin du mesquin : les trucs qui énervent

• Les coquilles (p. 6, 76 deux fois…) et les nombreuses répétitions (3 fois le mot « situation » à la p. 81 ; deux fois le terme « évoque » p. 176 ; une même conclusion p. 107 et 108).
• Les mentions d’auteurs, sans renvoi systématique à leurs ouvrages (même via un « op. cit. »), comme p. 175.

Acheter Bad buzz : Gérer une crise sur les médias sociaux, de Anthony Babkine et Mounira Hamdi, publié chez Eyrolles