Quand le brand content rencontre le storytelling

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Ils se ressemblent, ils s’assemblent et l’affaire est dans le sac ?

Heureusement, le livre de Daniel Bô et Matthieu Guével, Brand content, vient démontrer que ni le storytelling ni le brand content ne sont des synonymes.

Du contenu pour les marques ?

Et c’est tant mieux, car cela donne encore plus d’opportunités de communiquer.

Brand content : on peut traduire le terme par « contenu de marque ». Alors quoi ? La publicité classique en fait donc également partie ? Non, car dans le brand content, c’est la marque qui se fait media, et aux dernières nouvelles, la fonction d’un media attendue par ses lecteurs, auditeurs n’est pas de diffuser de la pub mais des contenus qu’ils vont accepter de consommer.

Ce côté consumer centric est d’ailleurs partagé avec le storytelling.

Storytelling qui, sous la forme d’histoires, peut être un élément de brand content, et dont les auteurs du livre soulignent la vertu tout au long du livre.

Oui, mais du contenu éditorial

Mais le brand content, qu’est-ce que c’est réellement ? Du contenu éditorial de marque, voilà. Ce sont les marques qui créent leurs propres sujets de conversation et ceux-ci sont tantôt entertaining (divertissants utiles), purement utiles et pratiques, ou tout simplement informatifs et orientés vers la découverte.

Les dinosaures vont devoir s’y faire : les marques ne produisent plus seulement des messages publicitaires, elles éditent des contenus : magazines, jeux, vidéos, contenus musicaux, dans le domaine sportif… ; des classiques profondément revisités par une créativité renouvelée. Des web-séries pour le côté « mode ».

Et ça change tout. Ce n’est plus ici la communication qui transmet un message, la communication est le message et une fin en soi. Ou, autre façon de voir les choses : le message publicitaire se greffera au contenu, pas l’inverse.

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Toujours de la place pour la marque

Ce n’est pas une négation de la marque, qui trouvera toujours un moyen d’exister, dans ou à côté du contenu. Mais elle ne sera plus le centre du monde ni le centre de rien du tout. Tout l’art sera alors de ne pas faire du contenu de marque un acte purement philanthropique. Cross content au programme !

Pas forcément de storytelling là-dedans. Si les films Stories of innovation d’IBM en sont, ce n’est pas le cas de la chanson « Qui a les plus grosses maracas ? ». Tous deux des contenus de marque.

Lorsqu’il se fait brand content, le contenu de marque obéit vraiment à une logique de création éditoriale, on l’appellera branded content quand il ne fera que s’associer à un contenu produit par d’autres.

Pas forcément d’histoires dans la forme donc, mais toujours un scénario dans l’expérience proposée à la cible, pardon : au public (et ce n’est pas qu’une question de sémantique, de formulation).

ROI vs. ROA

Et ce n’est alors plus en ROI que l’on raisonne, mais en ROA (return on attention), cher aux tenants du marketing de l’attention, de plus en plus nombreux. ROA mérité pour autant que l’on ait diffusé un service ou un contenu considéré comme bénéfique par le consommateur. Autrement dit : il faut être intéressant avant d’être intéressé (et vraiment en plus : les faux-semblants ne marcheront pas !).

Émotionnel et/ou cognitif, ce bénéfice a encore une parenté avec le storytelling, du fait de ces composantes.
On est alors dans une situation de négociation : il y a un don du côté de la marque (un contenu conçu pour le public), et l’attente d’un contre-don en retour de la part du public.

Et qu’en dit le public en question ?

Et bien, sans être dupe non plus, il apprécie d’être traité comme un ami, un spectateur, et pas seulement un consommateur.

Le storytelling comme fil rouge

Le storytelling peut apparaître comme un fil rouge dans le brand content, dans ce process, en étant présent sous différentes formes, pour prendre différents rôles, et ce trait particulier est souligné par les auteurs du livre en plusieurs endroits de ce dernier.

C’est aussi le signe que, de manière autonome ou comme « accessoire », instrument, le storytelling a sa place dans les process de communication.

En fait, faire du contenu de marque, c’est « créer des mondes », un processus dans lequel une fois de plus et n’en déplaise à certains, le débat histoires vraies vs. fictions n’est une nouvelle fois pas pertinent.
Au final, entre les exemples multiples de contenus de marque réunis par les auteurs, les témoignages d’acteurs du brand content (côté annonceurs, théoriciens et producteurs), et une présentation des règles du contenu de marque, c’est presque un « How to » que fournissent les auteurs, auquel il ne manque qu’un peu plus de démarche didactique pour remplir pleinement ce rôle.

C’est en tout cas un objet de méditation. Et pour toutes les marques, quelles qu’elles soient : car toutes peuvent trouver un univers d’expression légitime dans le brand content.

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