Bibliographie

Le Courage de la Nuance, Jean Birnbaum

Le Courage de la Nuance propose une ode à la nuance, que Jean Birnbaum érige comme la seule solution face à la radicalisation des opinions

Le Courage de la Nuance propose une ode à la nuance, que Jean Birnbaum érige comme la seule solution face à la radicalisation des opinions

Le Courage de la Nuance propose une ode à la nuance, que Jean Birnbaum érige comme la seule solution face à la radicalisation des opinions.

Nous étouffons parmi des gens qui pensent avoir absolument raison”. C’est sur cette citation d’Albert Camus que se dévoile l’incipit de Jean Birnbaum, journaliste et essayiste, dans son livre au titre-manifeste : Le Courage de la Nuance.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Dans son essai, l’auteur lance un appel à s’émanciper du manichéisme et de la polarisation des opinions qui ont transformé le débat public en une véritable arène de clash. À l’heure des buzz et des tweets, les polémiques et les clashs s’enchaînent à un rythme infernal sur les réseaux sociaux. Le débat n’est plus, semble-t-il, que confrontation. Afin d’explorer les différentes facettes constituant cette “nuance”, Birnbaum convoque un impressionnant panthéon de philosophes de la pensée. Ces penseurs intellectuels seraient reliés par une même volonté et intention, ils font un pas de côté, sortent du rang et tirent les leçons d’une radicalité souvent trompeuse : sept penseurs qui ont en commun le goût de la nuance.

La nuance impose l’acceptation qu’il n’existe pas une seule vérité

Parmi les auteurs mentionnés par Birnbaum, Camus et Aron sont tous deux des partisans de la pensée critique et de la raison. Ces deux philosophes aux idéaux très similaires ont plaidé pour une compréhension nuancée et modérée des phénomènes sociaux, politiques et philosophiques, en refusant de se conformer à des idéologies simplistes ou à des positions extrêmes. Ils ont ainsi partagé un engagement en faveur de la liberté individuelle, de la démocratie et de la pensée critique. Tous les deux prônent une éthique intransigeante à la nuance (comme les Grecs).

En général, la philosophie de Camus peut être considérée comme nuancée, car elle reflète les paradoxes et les ambiguïtés de la vie, plutôt que de fournir des réponses simples et définitives à des questions complexes. Cette approche nuancée peut alors être applicable au marketing du fait qu’elle encourage les entreprises à considérer les différentes perspectives et les nuances de leurs publics cibles. C’est d’ailleurs là qu’entre en jeu le planneur stratégique. Par exemple, après l’analyse des insights, une entreprise qui cible les personnes âgées pourrait alors utiliser une approche nuancée ; reconnaître que les séniors ne forment pas un groupe homogène, avec des intérêts et des besoins similaires mais qu’il existe de nombreux sous-groupes distincts avec des caractéristiques et des motivations uniques.

Ainsi, pour Camus et Aron, le constat était simple : c’est la diversité des opinions qui permet le débat car il n’existe pas UNE vérité générale. Ils ont fait de la modération une éthique indispensable pour concilier indignation et lucidité. Cependant, dans une époque qui tolère mal les esprits critiques, la nuance devient indispensable à l’expression de vérités.

« Dire toute la vérité, si amère soit-elle »

“Notre époque tolère mal les esprits critiques, tous ceux qui estiment encore assez leurs contemporains pour leur dire les choses en face.”

Cette citation de Raymond Aron prend tout son sens lorsque Birnbaum explique que même les plus intellectuels sont maintenant réticents à l’idée d’exprimer une critique sur les œuvres de leurs pairs. Selon eux, le simple fait d’énoncer une remarque négative à l’encontre du travail d’autrui est un geste « dangereux, trop violent”. Le simple fait de communiquer un point de vue divergent, peu importe que celui-ci soit justifié ou pas, est perçu comme une avanie.

Adoptez un livre

Deux philosophes mentionnés dans l’ouvrage, Bernanos et Orwell, deux hommes de lettres que pourtant tout oppose, ont pu en faire l’amer constat notamment pendant la guerre d’Espagne.

La nuance naît de la franchise des choses dites après le courage d’avoir vu

D’un côté, Bernanos, un monarchiste issu de l’Action française, farouche catholique, antirépublicain. Cet écrivain qui à la base était enthousiaste à l’idée de l’arrivée de Franco au pouvoir, s’est finalement rendu compte de l’atrocité des massacres engendrés à l’encontre des républicains. Des horreurs qu’il refusa de nier. Pour lui, la nuance, c’est d’accepter de voir. La nuance, c’est ce refus d’occulter la réalité, quitte à se mettre ses alliés à dos. Celui qui refusa d’être aveuglé par ses opinions et ses dogmes, écrit : « Évidemment, cela vous coûte à lire. Il m’en coûte aussi de l’écrire. Il m’en a plus coûté encore de voir ».

Cette foudroyante lucidité, il la partage avec son confrère du camp ennemi George Orwell. Quand Bernanos nous incite à voir, Orwell, lui, nous invite à dire. « L’un des plus tristes effets de cette guerre a été de m’apprendre que la presse de gauche est tout aussi mensongère et malhonnête que la presse de droite »  déclarait-il sans détour. Cette idée de franchise, de savoir reconnaître ses faiblesses peut alors se retrouver dans le domaine du marketing.

En effet, de nombreuses marques ont fait ce travail de remise en question concernant leurs pratiques, voire même leurs produits. Cette prise de recul se manifestera chez d’autres par des implications émotionnelles.

Les émotions comme outils pour un discours nuancé

L’amitié est un lien émotionnel fort mais également un espace de confrontation des idées

L’héroïsme de la pensée se confond avec « le génie de l’amitié ». Hannah Arendt dit : « C’est seulement parce que je peux parler avec les autres que je peux également parler avec moi-même, c’est-à-dire penser ». Il est en conséquence nécessaire de communiquer avec les autres pour développer et améliorer notre manière de penser, de nous exprimer. L’amitié sincère, pour elle, est le seul endroit où peut s’épanouir la pluralité qui nous définit, où il y a un réel désir de confrontation. Ainsi, il est plus intéressant d’avoir diverses positions, parfois incertaines et douteuses, plutôt que des affirmations dénuées de discussions préalables. Dans ce sens, la communication joue beaucoup. Il n’y a pas de réponse définie, les avis et manières de faire varient : tout est sujet aux débats et aux parti pris.

C’est également un domaine qui utilise les émotions comme moyen de faire passer un message. En effet, le marketing émotionnel tente de créer une connexion émotionnelle entre une marque et ses consommateurs. Ici, le principe de l’amitié se traduit par une relation fondée sur la confiance, la loyauté, l’alliance ou la défense d’idées communes. On parle alors de clients ambassadeurs. Il s’agit là du passage d’un modèle de communication basé sur la notoriété à un modèle de communication basé sur le relationnel que certaines marques comme Coca-Cola vont exploiter. Grâce à sa longue histoire de création de souvenirs heureux pour ses consommateurs, cette entreprise a pu développer un lien émotionnel avec eux. On peut par exemple le retrouver dans leur campagne “Share a coke” où Coca-Cola invitait les consommateurs à partager leurs canettes personnalisées avec un ami.

L’humour permet la nuance des discours engagés

Les émotions sont alors sources de nuance et cela peut également passer par l’humour. Véritable rempart contre l’endurcissement intellectuel, « l’humour ébranle la parole trop sûre d’elle, il brise par avance les clivages rigides qui étouffent la pensée ». Ainsi, Germaine Tillion, ancienne déportée juive, pensait que l’humour pouvait être un moyen puissant de promouvoir le changement et de critiquer les systèmes oppressifs. Son approche nuancée des problèmes sociaux et politiques reflétait sa conviction que le changement ne pouvait être obtenu par une simplification excessive ou en ignorant les complexités de l’expérience humaine. « L’humour, disait-elle, est une énorme prise de distance ». Il permet de rapprocher les personnes, les idées et d’apporter une perspective plus nuancée et plus humaine aux différentes questions abordées. « L’humour introduit du jeu là où la pensée étouffe, il remet le langage en mouvement ».

C’est par exemple Monoprix qui a pris le parti de l’humour pour exprimer des idées fortes avec nuance lors de sa campagne marketing en période Covid. Celle-ci ridiculisait les restrictions gouvernementales qui causaient la fermeture de certains rayons considérés comme non essentiels.

Que ce soit pour Arendt ou Tillion, l’humour fait vaciller les discours trop sûrs d’eux-mêmes, il mine d’avance les partages rigides où étouffe la pensée. Cette dernière requiert l’indépendance du jugement, et cette indépendance s’éprouve d’abord dans la capacité à faire de l’humour.  Malgré toutes ces clés pour maîtriser la nuance, Roland Barthes confiera finalement que seule la littérature est réellement maîtresse des nuances.

La littérature, maîtresse des nuances et inspiration pour les marques

“La littérature est la mieux à même de subvertir les logiques binaires ; elle seule peut déjouer les raisonnements manichéens qui partagent l’humanité entre amis et ennemis.” Barthes considère la littérature comme “gardienne de la pluralité infinie” qui distingue notre condition : voilà une conviction que partagent les auteurs présents dans ce livre.

La littérature peut se présenter en tant que maîtresse des nuances dans les marques en utilisant des références culturelles, des histoires et des personnages pour ajouter une dimension émotionnelle et artistique à la communication commerciale. Ces dernières utilisent la littérature pour renforcer leur identité de marque, en associant leur produit à un univers narratif particulier qui renforce leur image. La littérature peut également permettre aux marques de se démarquer et de se faire remarquer dans un paysage publicitaire encombré. Comment ne pas parler d’Apple avec sa citation “Think Different” – Penses différemment, utilisée pour renforcer cette image de marque innovante et créative ; ou encore Barnes & Noble, qui utilise régulièrement des citations de livres pour renforcer son image de marque.

Dans ces exemples, les marques utilisent la littérature pour accentuer leur identité de marque et ajouter une dimension émotionnelle à leur communication commerciale. Les histoires et les personnages qu’ils créent permettent aux consommateurs de s’identifier à la marque et de se rappeler son image de manière positive. En fin de compte, l’utilisation de la littérature dans la communication commerciale confère aux marques un sentiment et un aspect de profondeur, autrement dit, une certaine nuance.

En conclusion, Le courage de la nuance donne le sentiment d’un entre-deux, d’un « en même temps », d’un clair-obscur sans consistance. Certes, pour l’auteur, il s’agit de dénoncer les méfaits des débats manichéens, des dualismes simplificateurs qui décrivent la réalité en blanc et en noir ; mais l’auteur ne leur substitue pas les innombrables nuances de gris que peuvent produire le mélange de ces deux couleurs extrêmes. Le mot nuance recouvre ici la complexité des choses pouvant conduire à ce que des interprétations contradictoires soient également vraies. La nuance pour l’auteur ce n’est pas le gris, c’est la coexistence du blanc et du noir.

Après avoir dressé le parcours intellectuel des grandes figures de la pensée, l’auteur, à travers son livre, apporte du réconfort, il nous réapprend certaines valeurs et permet de prendre conscience sur la nuance en tant que : « liberté intraitable, une éthique de la vérité, la conscience de nos limites, le sens de l’humour, un rapport à l’inconscient, une morale du langage, le goût de la franchise, un art de l’amitié ».

Auteures : Johanna Ahoyo, Pauline Gautier, Camélia Messaadia, Jennifer Regulat, Sonia Ze Abougou 

Acheter Le Courage de la Nuance, Jean Birnbaum, 2021

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Sources :

 

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