L'effet Momentum, de Jean-Claude Larréché, chez Pearson
L’effet Momentum (en d’autres temps on aurait pu dire le « mojo »…) est synonyme de croissance efficace, durable, profitable.
L’effet Momentum : une croissance durable
Cette croissance se nourrit d’elle-même, permettant à des (grandes) entreprises (i.e. celles qui sont ici données en exemples) de prendre une longueur d’avance sur leurs concurrentes qui, elles, s’épuisent dans la course et les sur-investissements marketing. Car l’effet momentum se fonde sur la capacité d’une entreprise à créer une valeur durable pour ses clients, impactant le management et l’entreprise tout entière dont l’objectif doit être d’explorer la valeur.
L’auteur nous amène donc à accorder une plus grande place à l’émotion, la fidélisation, l’engagement dans un ouvrage à la progression bien menée, parfois lente. Les 40 premières pages posent excellemment le sujet (et plus précisément que l’espace consacré à cette critique).
En ce sens, L’effet Momentum est un très bon ouvrage, instructif. Et en stratégie il n’y en a pas souvent…
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Un Effet Momentum aux développements souvent classiques
Jean-Claude Larréché propose cependant souvent un traitement très classique des stratégies, comme la segmentation, le capital client (117 et plus largement le ch. 6), l’articulation promesse / bénéfice (ch. 7), Maslow, le chaînage satisfaction / rétention / engagement et montre les limites de l’approche porterienne (30). Nous avons souri à la reprise de Sun Tzu, non cité (315) : « la patience » et « le moment le plus favorable ».
Le développement ressemble parfois à des slides de consultants et de gourous de la stratégie, appuyées par des matrices, des « moteurs », des qualificatifs vrombissants (« offre vive », « cercle vertueux »), des mises en garde (« ne l’oubliez jamais, moins c’est plus », 145), d’acronymes bécégiens (MDC, 184) et de légères flatteries (« personne n’illustre mieux que Steve Jobs ce talent… », 82).
Nous avons aussi été surpris que l’auteur ne fasse pas de distinction entre le momentum généré par un produit de celui créé par une entreprise (cf. les offres vives, 139) ; nous aurions ainsi pu peut-être apprendre que la perception de l’image corporate génère des momentum forts différents.
Nous regrettons aussi certaines imprécisions :
- Le Business Model de la p. 186 n’en est pas un
- Le taux de rétention est à adapter au cycle d’achat (219)
… et des maladresses, malheureusement classiques, mais irritantes pour le lecteur :
- Le renvoi de notes en fin d’ouvrage, chapitre par chapitre (pratique qui n’est par « orienté client » !)
- Pas de séparation des marques dans l’index
- Sans compter la bibliographie entièrement en anglais
La citation-clé
« L’insatisfaction offre un potentiel de croissance illimité » (193).
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1 Commentaire
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chercheur46
29 octobre 2009 à 16:41
L’auteur, Jean-Claude Larréché, professeur à l’INSEAD, est bien connu dans le milieu de la recherche pour ses travaux sur l’orientation client (Customer Centricity) et la gestion internationale des marques.
Dans cette version française de son ouvrage (la version anglaise The Momentum Effect a eu beaucoup de succès aux Etats-Unis), il présente sa vision des ressorts de la croissance durable pour une entreprise, quelle que soit sa taille et son secteur d’activité.
Son approche repose sur deux idées fortes :
– Tout d’abord, le client doit reprendre sa place au cœur des préoccupations de l’entreprise. Mais pas en tant qu’alibi marketing ou managérial, ou comme simple donnée statistique. Non, pour le Pr. Larréché, l’entreprise doit prendre le temps de connaître ses clients, presque intimement, et de respecter dans la mesure du possible les spécificités de chacun de ses segments de clientèle.
Par conséquent, l’auteur recommande d’associer les clients aux différents stades de développement du produit, d’inciter les cadres de l’entreprise à passer du temps avec les clients, à reproduire leur expérience de la relation avec l’entreprise, et même de leur offrir des plateformes d’expression pour qu’ils puissent dire tout le bien qu’ils pensent des produits et services offerts !
On est presque à l’opposé des logiques consuméristes du marketing de l’offre : pour un consommateur, c’est une approche rafraîchissante !
– Deuxième idée forte : une croissance durable repose avant tout sur la fidélisation des consommateurs. Certes l’innovation et la qualité de l’offre comptent, mais l’auteur démontre la force considérable de la fidélité et de la force de recommandation des clients satisfaits au fil du temps. Il dénonce aussi le piège du court-termisme (avec quelques idées très intéressantes sur l’effet néfaste du sentiment de piège ou de tromperie pour le consommateur). En un mot, la croissance durable suppose la création d’une relation de confiance entre une entreprise et ses clients.
Certes, il n’y a pas d’idée révolutionnaire dans l’ouvrage du Pr. Larréché. Mais en combinant et en présentant intelligemment un certain nombre d’outils et de pratiques, et en les mettant au service de ses idées fortes, il propose un excellent one stop shop pour le dirigeant d’entreprise soucieux de remettre à plat sa façon d’aborder le marché en temps de crise.
J’ai trouvé cette lecture intellectuellement stimulante, et je la recommande à toute personne intéressée par la stratégie d’entreprise, le marketing stratégique ou l’évolution de la relation entreprise/consommateur.
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