Bibliographie

L Esthétisation du monde, Gilles Lipovetsky, Jean Serroy

Avec L’esthétisation du monde, G. Lipovetsky et J. Serroy proposent une analyse du système capitaliste contemporain comme "mode de production esthétique"

L’esthétisation du monde, de G. Lipovetsky et J. Serroy : une analyse du système capitaliste contemporain comme « mode de production esthétique »

Avec L’esthétisation du monde, G. Lipovetsky et J. Serroy proposent une analyse du système capitaliste contemporain comme « mode de production esthétique ». Ils réaffirment ici la pertinence du modèle de « l’hypermodernité » en montrant que le capitalisme n’a pas eu d’autres choix que d’esthétiser ses productions pour répondre aux attentes des consommateurs qu’il a lui-même crée. Ici, différentes thèses sont présentées : le culte du présent sur fond de passé revisité, l’obsolescence des produits culturels et leur multiplication quantitative, l’impératif esthétique et la banalisation de l’art, l’érosion des clivages de classe traditionnels et la consommation esthétique de masse, la disparition des oppositions high et low culture au profit d’une hybridation toujours plus poussée, l’introduction de l’esthétique dans des domaines originellement étrangers à la notion de “Beau”… L’objectif de cet ouvrage est de présenter autant les succès que les échecs de ce capitalisme artiste. En effet, au sein d’une esthétisation de l’économie, les paradoxes sont nombreux.

Le capitalisme artiste : capitalisme à la dimension artistique

Le capitalisme artiste est un capitalisme où l’on a incorporé une dimension esthétique qui est de plus en plus orchestrée par les mécanismes financiers & marchands. Les productions sont destinées à générer du plaisir, du rêve et des émotions dans la tête du consommateur. Le but est de créer de la beauté et du spectacle, de l’émotion et de l’entertainment pour conquérir les marchés.

C’est un système qui amène un renouvellement perpétuel de la forme des produits, du packaging à travers le changement rapide de la publicité, de la décoration des magasins et de leur architecture intérieure. Plus aucun objet, même le plus banal, n’échappe à l’intervention du design. Le stylisme intervient jusqu’aux territoires des odeurs, sons et sensations tactiles. L’univers des objets de consommation est pénétré, nourri et enveloppé par des processus artistiques tels que le design, le packaging, le merchandising visuel, la publicité et le graphisme.

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Arrive également un processus de démultiplication, d’hétérogénéisation esthétique dans l’art, le design, la décoration, mais aussi dans la mode et dans les industries culturelles. Cela permet d’arriver sur une époque où tout est possible, tout coexiste, se superpose et se mélange avec des tendances cools. Ce phénomène amène une concentration de succès qui crée un sentiment de déjà vu. De plus, ce concept mêle l’art à l’industrie, au commerce, au divertissement, aux loisirs, et à la communication. L’art ne s’y présente jamais sous forme pure, mais il est toujours mélangé et associé avec des logiques commerciales, utilitaires et de l’entertainment.

Le capitalisme artiste va inciter les consommateurs à acheter pour le plaisir, donner libre cours à leurs impulsions et leurs envies. Consommateurs toujours friands de design, gadgets, jeux, modes… Tout ce qui se déploie dans le capitalisme artiste. On a alors des consommateurs boulimiques de nouveautés, d’animations, de spectacles, d’expériences émotionnelles… qui crée une addiction aux changements qui procure des sensations et des expériences renouvelées.

Le monde industriel se croise chaque jour un peu plus à l’univers de la mode, car il ne suffit plus de créer des produits de qualité technique, il faut être tendance, spectaculariser l’offre marchande. C’est ainsi que de nombreuses marques s’associent afin de mettre en place des opérations de co-branding (ex : The North Face et Gucci) qui illustrent le poids de la communication dans le marketing contemporain ainsi que les exigences de différenciation sur les marchés ultras concurrentiels du capitalisme artiste.

Dans le capitalisme artiste, on retrouve également l’activité artistique incorporée à l’univers marchand où des entreprises tirent notoriété et profit du travail des avant-gardes qu’elles sollicitent et mettent en scène dans leurs campagnes de communication. Exemple : Murakami & Perrier :

La stylisation du monde par la révolution de la production de masse

Le nouveau régime de production, dont résulte le capitalisme artiste, a rendu possible l’apparition de la grande distribution moderne. Pour vendre, il faut offrir au client l’environnement qui répond à ses rêves, son imaginaire, et lui procurer une expérience unique. On fait alors face à un capitalisme qui marie commerce et émotion esthétique. La théâtralisation du lieu de vente se traduit par une esthétisation de l’environnement de vente, par l’architecture, le design d’intérieur, la décoration, la musique d’ambiance, et enfin le merchandising.

La montée en puissance du processus de séduction se manifeste également à travers l’invention et l’essor du packaging. Dès lors, le consommateur ne peut plus juger des produits directement par leurs aspects propres, mais seulement d’après leurs emballages et la marque qui y figure. En empêchant le contact physique avec les produits, le packaging accentue leur puissance de stimulation des goûts en permettant, avec les jeux scénographiques de la communication, une mise en mouvement des projections imaginaires du consommateur. En plus d’être un outil précieux de communication d’information, le packaging est avant tout un objet esthétique. Là encore, les créatifs et marketeurs œuvrent pour surfer sur les tendances et l’innovation.

L’impératif esthétique intervient comme moyen pour donner toute sa force à la vente et accroître les profits des industriels ; et cette logique a gagné également le monde de la publicité moderne, dont les principes clés sont l’originalité, l’innovation et l’imprévu.

Un monde design : un aspect du capitalisme artiste

Le design est un aspect du capitalisme artiste, mais il est relativement marginal. On remarque dans le capitalisme contemporain que tout ce qu’il produit est esthétisé. Quand l’auteur parle du « beau », il ne parle pas seulement de l’aspect formel, mais aussi de la dimension émotionnelle. Tout ce qui se fabrique aujourd’hui est assorti d’émotions. Une marque, quel que soit l’objet ou le service qu’elle vend, véhicule d’abord un univers, une narration, et des codes. Le design a pour principale vocation de traduire cet univers.

Les marques utilisent « le star system » pour mettre en avant les produits et le rendre encore plus beau et plus attractif. Elles jouent également sur les émotions. Chaque publicité nous transporte dans un univers assorti d’émotions et de codes appartenant à la marque. On voit bien que le design a un rôle important pour traduire l’ADN de marque. Souvent en prenant un détail d’une marque ; elle est reconnaissable par sa typographie, sa couleur et sa forme.

Un exemple typique de cette idée est la publicité “ Hapiness Machine” de Coca Cola. Il s’agit d’une opération marketing dans une université américaine où “un distributeur de bonheur” est installé. La marque joue sur le partage, le vivre ensemble et les moments de bonheur entre amis. ils jouent sur les émotions.

L’hyperspectacle communicationnel

Le développement des industries culturelles a transformé le monde des images, du divertissement et tout simplement, de la vie quotidienne. En effet, la société du spectacle fait donc référence à la créativité, la diversité notamment parce que les industries culturelles fusionnent avec le culturel et l’économique : le divertissement est devenu un secteur économique majeur. Et, c’est également un secteur grandissant d’année en année. Nous pouvons le voir avec non seulement des édifices architecturaux qui relèvent d’une esthétique de l’image et du choc visuel, mais aussi avec la personnalisation ou la personnification réelle de l’imaginaire via une célébrité médiatique pour la publicité ou pour l’image de certaines marques. Le but est d’émerveiller, subjuguer, impressionner et de « singulariser-personnaliser-affectiviser » le monde techno-marchand impersonnel.

Les conditions économiques et sociales, ainsi que la compétition entre les institutions qui communiquent (villes, musées, marques) imposent l’utilisation de totems extraordinaires. Ces entités sont confrontées à l’exigence de gérer leur « image de marque » afin d’accroître leur attractivité. C’est une situation que nous connaissons actuellement avec la crise du Covid-19 où les marques se doivent de communiquer, de préférence de façon spectaculaire, pour ne pas se faire oublier. C’est un aspect que l’on voit bien dans la publicité qui se détache du produit pour devenir un spectacle et un divertissement en soi.

Les dernières publicités de Burger King sont des exemples que la publicité spectaculaire règne même en période de crise. L’enseigne cherche à augmenter son capital de sympathie en communiquant avec humour et jouant la carte de la solidarité.

Se rappeler également que Burger King s’engage à soutenir les producteurs.

À travers les notions de spectacle et de divertissement, nous avons un meilleur ciblage des consommateurs actuels. En effet, la relation entre la marque et le consommateur se doit d’être forte, fidèle, les marques deviennent donc des « lovemarks » (concept introduit par Kevin ROBERTS responsable de l’agence Saatchi & Saatchi dans son ouvrage éponyme). Cela nous amène donc à repenser les manières de communiquer, d’échanger et de partager entre la marque et le consommateur.

Gilles Lipovetsky développe sur ce sujet dans une interview pour France Inter – Le capitalisme : un auteur qui monte?

Le stade esthétique de la consommation

La ville est atteinte par la consommation à travers notamment l’architecture qui est devenue une dimension très importante de l’image d’une entreprise. Les magasins ressemblent toujours plus à des musées, et les musées aux magasins. En Asie, par exemple, les flagships des grandes marques, ces magasins amiraux, sont confiés aux plus grandes stars de l’architecture mondiale.

Pour illustrer cette notion des villes gagnées par la consommation, nous pouvons analyser la démarche de la marque H&M, qui fait appel en 2010 au célèbre architecte Jean Nouvel pour penser une nouvelle boutique sur 3 niveaux, située sur les Champs-Élysées.

Les plafonds voûtés, les canapés au sous-sol, la terrasse végétalisée, la lisibilité de l’offre, les volumes généreux rendent cet espace impressionnant, agréable et esthétique.

On souhaite effacer ici l’image d’un simple local de vente d’une marque pour laisser place à un bâtiment comparable à un musée, dans l’organisation et les matériaux choisis par l’architecte.

On y vend la marque elle-même, ses valeurs, son histoire et non plus seulement ces produits. L’aménagement intérieur est également extrêmement travaillé, une dimension essentielle de cette esthétisation généralisée.

L’esthétisation gagne également le consommateur lui-même à travers une aspiration généralisée au beau, à l’émotion. A travers la mode et les marques de luxe qui la constituent, on observe des mannequins qui portent les produits de la marque en étant toujours plus maigres, toujours plus belles, elles ne reflètent pas la réalité, elles doivent correspondre aux critères physiques qu’on leur impose. Ces critères de beauté auxquels la population et les marques doivent répondre sont dictées par notre société, basée sur une consommation tournée vers l’esthétique.

Le spectacle a été remplacé par l’hyperspectacle, car notre consommation culturelle a été bouleversée, elle s’est affranchie de ses anciens rituels sociaux, des formes de programmation collective et même de toute limite spatio-temporelle : elle se déploie à la demande et en illimité. Il suffit de se rendre sur une application de streaming telle que Netflix pour constater comment ces plateformes ergonomiques sont pensées pour que nous consommions toujours plus facilement et surtout massivement le contenu qu’elles proposent. Notre consommation culturelle a donc grandement augmenté à l’apparition de ces offres que nous consommons toute l’année sans interruptions.

Les limites de la société transesthétique

Les auteurs s’interrogent sur les limites de cette société transesthétique qui semblent se jouer au cœur de la culture antinomienne hypermoderne : valeurs écologiques contre éthique esthétique, hédonisme et performance. Ils mettent donc en perspective la place de l’esthétique dans une société d’accélération, dominée par la vitesse et l’urgence.

Les auteurs démontrent que ce capitalisme artiste engendre de nouvelles pathologies de l’existence, mais aussi des crises écologiques, des contradictions en matière de performance, une série de tensions paradoxales : qualité de vie et activisme, virtuel et sensuel, faux et authentique, aménité et violence…

Le modèle de décélération constitue davantage un moyen alternatif pour gagner des moments de qualité de vie selon les auteurs qu’un contre modèle à la société de l’hypervitesse. Désormais la simplicité, l’authenticité et la qualité sont les trois valeurs fondamentales qui orientent de plus en plus les habitudes d’achat des consommateurs.

L’objectif de cet ouvrage est de présenter autant les succès que les échecs de ce capitalisme artiste. Au sein d’une esthétisation de l’économie, les paradoxes sont nombreux. « Nous consommons plus de beauté, mais notre vie n’est pas plus belle ». Ainsi cette systématisation d’un ordre nouveau apporte son lot de difficultés. Du moment qu’être soi-même s’accorde avec une vie vécue en accéléré, l’épanouissement de soi amène l’angoisse de ne pas être à la hauteur. Ce qui importe est de trouver au sein d’une esthétique de la vitesse un équilibre permettant de relever le défi de la qualité de vie.

Auteurs : Selma Khelifi, Matthis Lebreton, Léa Medeiros, Léa Miniaou, Danna Reano, Julia Speissegger, Kelly Tittoto

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Acheter L’Esthétisation du monde, de Gilles Lipovetsky et Jean Serroy, 2013

Un article du dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Sources et mentions

  • The North Face et Gucci – https://www.mouv.fr/sneakers-style/gucci-x-north-face-la-collab-se-devoile-365929
  • Burger King s’engage à soutenir les producteurs : https://www.lefigaro.fr/conso/burger-king-offre-un-kilo-de-pommes-de-terre-a-ses-clients-pour-soutenir-les-producteurs-20210201
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