L invisible, Clément Rosset

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Dans L’Invisible, Clément Rosset cherche à démontrer la capacité humaine de voir ce qui n’est pas visible, et plus encore, ce qui n‘existe pas.

Né en 1939 en Normandie, Clément Rosset est un philosophe français connu pour sa faculté à défaire les codes du réel. De livre en livre, il va à l’encontre de l’illusion humaine et explique sa vision du réel et de son « double ». Dans l’un de ses derniers ouvrages, il s’attaque à la question de « l’Invisible », qui pourtant non tangible et par définition impossible à discerner, rythme la vie des hommes à bien des égards.

En 2018, année de la mort de Clément Rosset, est publié son dernier ouvrage, L’Invisible. Là encore, il distingue la partie visible du réel, qui n’est qu’infime, de l’invisible que chacun ne perçoit qu’à travers son propre regard. Dans ce livre, Clément Rosset cherche à démontrer la capacité humaine de voir ce qui n’est pas visible, et plus encore, ce qui n‘existe pas. À travers la création d’imageries mentales purement personnelles et inconscientes, l’homme est parvenu à réaliser l’exploit qui consiste à ne « penser à rien », puisque l’invisible dont il est question n’est que le fruit de son imagination.

L’invisible tel qu’on le voit

Dans un premier temps, Clément Rosset cherche à définir ce qui est visible. Pour cela, il différencie l’action de « voir » à l’action de « reconnaître ». Selon lui, « voir » signifie l’expérience visuelle d’une chose qui se trouve en dehors de soi. En tant que sujet, je suis capable de voir un objet extérieur à moi de façon neutre, sans filtre. Il s’agit presque d’une action purement « physique » dénouée de toute capacité de jugement, dénouée de ma raison. À l’inverse, « reconnaître » signifie que je vois la chose et que je m’en fais une idée. Cette idée est biaisée, construite à partir de ma subjectivité, de mon jugement. De cette manière, l’image mentale que j’ai d’un objet n’est pas neutre. Je ne vois pas une chose telle qu’elle est, dans son essence, mais je la vois telle que je la perçois, en y ajoutant mes idées mentales. C’est ainsi que nous faisons l’expérience de l’Invisible : notre perception va au-delà de la simple prise de conscience de l’existence d’un objet hors de nous car nous associons à cette vision l’idée que nous avons de cet objet. L’image de l’objet existe alors en nous, construite à partir de notre expérience passée et de nos opinions. Il y a de fait une part d’invisible dans toute expérience physique.

Pour illustrer l’existence de l’invisible, Clément Rosset prend l’exemple de la musique. Selon lui, la musique nous permet de « reconnaître » un sentiment et non pas de le « connaître ». Autrement dit, ce n’est pas la musique en tant que telle qui nous permet de ressentir une émotion à son écoute, mais c’est la projection mentale que nous permet l’écoute d’une musique qui nous fait ressentir une émotion. En effet, à l’écoute d’une mélodie, nous « reconnaissons » un sentiment ou une émotion que nous avons déjà ressentie dans le passé. Les émotions que l’on peut ressentir à l’écoute d’une musique ne sont pas déclenchées par la musique en elle-même, car nous associons de façon automatique la musique à une expérience déjà vécue. La musique serait dès lors une véritable Madeleine de Proust pour tout individu ayant un passé. De fait, la musique est un biais qui nous « fait ressentir ». Ainsi, pour Clément Rosset, la musique n’a pas d’essence propre. Aucune émotion n’est essentiellement rattachée à une mélodie donnée. Tout n’est que perception de cette mélodie. C’est pourquoi une même mélodie peut évoquer ou déclencher des souvenirs, des émotions, des idées ou encore des scénarios très différents selon la personne qui l’écoute.

Le rôle de la musique dans la communication publicitaire a fait l’objet de nombreuses recherches empiriques. Karine Gallopel a notamment souligné et étudié son importance dans la création d’imageries mentales. En effet, avant d’avoir un impact sur les attitudes, le stimulus musical créerait des images dans l’esprit des consommateurs. La musique aurait ainsi un effet cognitif sur celui qui l’écoute. L’objet musical n’est plus seulement un stimulus extérieur mais devient une représentation particulière du monde : elle est subjective et appartient à l’esprit. Ce qui influence les réponses à la publicité n’est plus la musique elle-même mais la représentation de cette musique. L’individu, confronté à la musique, donne un sens à celle-ci. Il lui applique des représentations cognitives, la catégorise, l’évalue et crée ainsi sa propre idée de la musique. Ces idées sont essentiellement générées par rapport au vécu de chacun. Elles sont donc expérientielles et peuvent contribuer à la modification des croyances envers la marque et donc des intentions d’achat.

La création d’une image-type

Dans une deuxième partie, Clément Rosset s’attelle à expliquer l’existence d’une image « invisible » derrière chaque objet qui anime nos journées. Sans même nous en rendre compte, nous associons des représentations mentales, tels de véritables portraits imaginaires, à toute chose ou personne dont nous entendons le nom mais qu’il nous est impossible d’apprécier par la vue. À travers notre imagination, nous dessinons un ensemble de « perceptions illusoires » qui nous paraissent si bien réelles, qu’elles réussissent parfois à se substituer à la réalité.

Cette notion de représentation semble d’ailleurs être une notion essentielle dans la compréhension du concept de l’invisible selon Clément Rosset. En effet, représenter c’est rendre sensible un objet ou une chose abstraite au moyen d’une image ou d’un signe. Autrement dit, il s’agit de rendre visible ce qui ne l’est pas. Ainsi, la “représentation” nous permet de voir ce qui ne peut être vu. Nous pouvons aller jusqu’à nous demander si ces représentations mentales n’ont pas plus d’influence encore que ce qui “est” réellement. En effet, l’Invisible a cela de puissant qu’il n’“est” pas et qu’il peut donc, de fait, être façonné, construit ou représenté d’autant de manières possibles. Clément Rosset écrit ainsi : “ En cas de conflit entre l’illusoire et le réel, c’est toujours l’illusoire qui gagne”.

Prenons un exemple concret. N’avez-vous jamais été perturbé en voyant pour la première fois de vos yeux une personne dont vous n’aviez entendu que le nom ? Son visage vous a sans doute paru peu fidèle à l’idée que vous vous en faisiez. Vous ne l’avez alors pas trouvé « ressemblant ». Ce principe s’applique particulièrement bien dans le cas d’un chroniqueur radio soudainement invité à la télévision, ou d’un personnage de roman représenté pour la première fois au cinéma. Clément Rosset explique que cette illusion de la pensée, aussi « inconsistante » et « immatérielle » soit-elle, constitue l’image-type de la chose ou de la personne dont il est question, et vient égarer notre vision du réel.

Dans leurs efforts d’analyse du consommateur, les marqueteurs utilisent souvent cette notion de perception invisible. Bien conscients du pouvoir de l’illusoire, ils créent l’image-type des marques et de leurs consommateurs, communément appelée « archétype de marque ». Concept utilisé en psychologie analytique (psychologie de l’inconscient) et inventé par le psychiatre Carl Jung, il consiste à transformer certaines représentations symboliques, inconsciemment comprises et connues de tous, en 12 personnages-type, chacun incarnant des comportements, des valeurs et des traits de caractère différents. En associant une marque à un archétype donné, le marqueteur la personnifie et lui donne une identité forte. Ce procédé permet de générer des émotions dans l’inconscient du consommateur ciblé, qui pourra alors facilement s’identifier dans l’univers de la marque.

Bien que dissimulés derrière chaque marque, les archétypes ne sont malgré tout que les fruits des perceptions illusoires créées de toutes pièces par ceux qui souhaitent nous éloigner du réel. Clément Rosset qualifie de création esthétique, voire de poésie cette aptitude à « évoquer quelque chose tout en évoquant rien de précis » dans l’esprit du consommateur. Selon lui, les planneurs stratégiques et autres communicants seraient dès lors de véritables poètes.

Cependant, l’utilisation des images invisibles est à double tranchant. Le risque est d’oublier le phénomène de déception illusoire provoquée par la « rencontre avec le réel ». À force de biais marketing et communicationnels, la chose rencontrée est bien souvent « loin de valoir ce qu’on escomptait » (de manière inconsciente) d’elle. C’est d’ailleurs ce que Proust a cherché à analyser dans la Recherche du temps perdu, en mettant en lumières « le monde enchanté des noms ». Il y aura toujours moins derrière une chaussure Nike que dans le nom de la marque Nike, moins dans un parfum Lancôme que dans une publicité Lancôme.

L’utilité des « mots muets »

Tout autant que l’image, le langage est un outil de communication précieux qui permet de construire un message orienté de manière à passer une information spécifique et ainsi entraîner un comportement prédéfini.

Pour Clément Rosset, même le plus anodin des éléments de langage ne l’est pas. C’est pourquoi il traite des « mots muets » et de leur signification invisible. Parmi eux, il cite les célèbres « Tu vois », « Allô, vous m’entendez ? » ou « Bonjour monsieur » que l’on prononce tous plusieurs fois par jour. Ces « formules creuses » auxquelles il fait référence correspondent à une des 6 fonctions du langage analysées par le linguiste Jakobson : la fonction phatique. Si les fonctions « expressive » et « conative » (privilégiées de la publicité) agissent directement sur l’émetteur et le récepteur du message, la fonction phatique, elle, intervient au niveau du canal de transmission. Elle permet de s’assurer que le contact – physique ou psychologique – entre les interlocuteurs est bien établi.

Ne donnant absolument rien à voir, ces expressions vides de sens sont pourtant essentielles, car « sans elles, la communication ne saurait commencer », nous dit Clément Rosset. En effet, l’aspect relationnel de la fonction phatique rend son utilisation particulièrement propice dans le domaine de la publicité, où l’art de ne rien dire a su faire ses preuves. L’émetteur du message promotionnel se sert de différents procédés illusoires pour dissimuler l’émission de son message : ils sont rhétoriques (onomatopées), visuels (image choc, regard insistant du mannequin) ou encore mystérieux (fausses confidences ou annonce d’un secret qui n’existe pas). Ces stratégies de communication, invisibles à l’œil du consommateur, visent à accrocher, puis à retenir son attention le temps que l’annonceur lui passe son message. Elles permettent de s’assurer que le « courant passe », sans pour autant apporter d’information.

Poussés à l’extrême, les « mots muets » peuvent parfois se substituer au contenu du message pour en dissimuler l’absence d’information essentielle. Clément Rosset ajoute que ces mots deviennent « parasites » lorsque la description ainsi faite réussit à nous priver de toute certitude en affirmant que l’objet du dialogue est justement « ce dont je ne puis rien dire ni savoir ».

En marketing, les « mots creux » sont utilisés de manière trompeuse si le produit devient un prétexte au discours et que le contenant l’emporte sur le contenu. Si la langue de bois ment, les « mots muets » ne disent rien et sont ainsi à l’origine de la superficialité de nombreuses campagnes publicitaires. Jean Baudrillard en parlait déjà, dans Simulacres et Simulation : « Un phénomène actuel est celui de la transparence superficielle de toutes choses, celui de la publicité absolue. » Pour lui, la « forme superficielle » de la communication est « le plus petit commun dénominateur de toutes significations, degré zéro du sens […] Forme la plus basse de l’énergie du signe. » Il ajoute qu’il est devenu inutile d’analyser le langage ou la sémiologie dans la publicité, car ceux-là sont porteurs de sens, alors que le message publicitaire est aujourd’hui dégradé, « consommé », en somme, « muet ».

C’est peut-être « un grand art que de vendre du vent », mais n’est-ce pas la base de la désinformation ? Pour aller plus loin, nous dirons que les procédés phatiques utilisent les techniques de l’information de masse pour induire en erreur en omettant les faits. Tentative de contrôle de l’esprit basée sur l’usage du rien.

Se rapportant à l’imaginaire, l’invisible est facteur de poésie et a fait l’objet d’études psychologiques diverses et variées. Le réel, au contraire, considéré comme faiblement polysémique, fait fuir les rêveurs et rebute les poètes. Pourtant, ne pourrait-on pas trouver de poésie dans le visible ? Et même dans l’ordinaire ? C’est là l’idée que Georges Perec cherche à nous transmettre dans son œuvre L’Infra-ordinaire, en nous incitant à décrypter ce qui est sous nos yeux, mais que nous ne prenons pas la peine de comprendre : « questionnez vos petites cuillers, qu’y a-t-il sous votre papier peint ? ».

Auteures : Loïsa Makhabee, Nastasia Vankovic

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Acheter L’invisible, de Clément Rosset, 2012

Un article du dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Sources supplémentaires

• Thèse de Recherche Karine Gallopel sur la musique, 2000
• Les 12 archétypes de marque : https://mixedagency.com/archetype-de-marque-outil-imparable-des-lovebrands/
• Les 6 fonctions du langage expliquées sur Kartable : https://www.kartable.fr/ressources/francais/cours/les-fonctions-du-langage/49839