La chaîne de valeur de l offre : bonnes feuilles en mode VIP

Christophe Chaptal de Chanteloup, auteur de La chaine de valeur de l’offre, publié chez De Boeck livre en exclusivité aux lecteurs de Marketing Professionnel quelques extraits de son ouvrage à paraître le 12 janvier.

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À la différence de la politique, les promesses marketing n’engagent pas seulement ceux qui y croient, mais aussi — et surtout — ceux qui les font :

• une promesse inexacte pénalise rapidement l’offre qu’elle porte, une fois l’effet d’annonce passé ;
• une promesse peu claire va rapidement inciter le consommateur ou l’utilisateur à se détourner de l’offre ;
• quant à la promesse inaudible, elle cantonnera l’offre qu’elle porte dans une totale indifférence.

Et puis… un mot sur les promesses « amusantes », voire « provocantes », car il y a beaucoup d’appelées et peu d’élues.

Parmi ceux qui jouent cette carte avec réussite, on citera Bagelstein, qui a su parfaitement démonter et remonter le mécanisme de la promesse :

• en affirmant avec un sérieux inébranlable « Bagelstein depuis 1789 — The old-fashioned homemade bagel » — l’anti-promesse, en quelque sorte ;
• et qui relaie cette loufoquerie ajustée par une communication dans l’air du temps, en prenant l’exact contrepied d’une certaine morale et éthique ambiantes : par exemple, la mention « rien à foutre », qui vient remplacer l’indication sur la teneur en calcium du produit.

Mais attention, une promesse décalée, drôle ou provocatrice, relayée par une communication hors norme ne doivent pas masquer la rigueur de la démarche : il n’y a strictement aucun amateurisme chez Bagelstein.

Donc, prudence !

La rupture pour le plaisir

Si le marketing traditionnel considère le plus souvent les besoins du consommateur ou de l’utilisateur selon un système de valeurs qui les classifie des plus basiques au plus évoluées, le marketing de rupture opère de façon plus absolue et n’admet finalement que deux types de besoins sur lesquels il a décidé d’agir :

• le besoin de plaisir ;
• le besoin d’harmonie.

Par ailleurs, plutôt que de « jouer » avec d’innombrables critères aux fins de formater l’offre adéquate, le marketing de rupture n’en utilise que trois — rassemblés sous le vocable clés EMRAT —, qui viennent se substituer au 4P.

Voyons tout cela en détail.

Plaçons-nous dans un lieu propice à un achat, et demandons à un consommateur pourquoi il a choisi telle offre plutôt que telle autre : la réponse sera probablement « parce que celle-là me plaît ».

En s’exprimant de la sorte, ce consommateur indique la présence de deux phénomènes dignes d’attention :

• une connivence immédiate qui s’établit avec l’offre ;
• et le lien particulier qui se noue, ou va se nouer, avec ladite offre.

En analysant plus avant ces deux phénomènes, il ressort que :

• si la connivence n’est pas forcément irrationnelle, elle se situe au-delà du territoire objectif — on ne raisonne pas encore, on est sous le coup d’une émotion ;
• le lien est d’une nature, d’une intensité et d’une durée de vie variables : il résulte de la façon dont l’offre est appréciée au cours du temps.

Autrement dit :

• la connivence est un choc émotionnel ;
• le lien est la façon dont ce choc émotionnel évolue tout au long de la possession ou de l’utilisation de l’offre.

Dans ces conditions, le plaisir est la succession de chocs émotionnels ressentis par le consommateur ou l’utilisateur tout au long du cycle de vie du produit, de la vision initiale jusqu’au moment où il s’en détourne.

Pour qu’une succession de chocs émotionnels se produise, il est donc nécessaire que l’offre perdure — ou, du moins, puisse faire preuve d’une certaine durée de vie ; une offre qui ne susciterait qu’un choc émotionnel de quelques secondes, sans qu’un lien ait le temps de se nouer, serait une proposition éphémère ne procurant qu’un plaisir fugace.

Il faut alors sérier correctement les besoins que l’on souhaite combler, sachant qu’ils peuvent être de toute nature, des plus vitaux aux moins essentiels ; et, plutôt que d’en dresser une liste exhaustive, nous avons préféré les distinguer selon deux niveaux :

• les besoins fondamentaux ;
• les sous-besoins.

Les besoins fondamentaux sont les besoins qui nous sont absolument — vitalement — nécessaires : d’ordre physiologique (manger, dormir, boire, etc.), ou qui sont inhérents à la nature profonde de l’être humain (communiquer, se déplacer, s’habiller, etc.).

Le terrain culturel est déterminant dans la distinction des besoins fondamentaux, les échelles de valeur n’étant pas identiques d’un groupe d’individus à l’autre : l’un tiendra la liberté de mouvement comme un besoin fondamental, l’autre décidera que ce sera plutôt le fait d’être partout en sécurité et le troisième indiquera que c’est l’accès sans limite à l’information. Nous avons tous une multitude de besoins fondamentaux, mais nous ne les hiérarchisons pas de la même façon.

Du point de vue du producteur ou du distributeur, il n’y a pas vraiment d’autres choix possibles que de répondre à ces besoins fondamentaux, s’il souhaite établir une relation durable avec le consommateur ou l’utilisateur.

Cependant, opter pour une réponse qui ne prenne seulement en compte que des besoins fondamentaux serait trop restrictif : il serait inconcevable de proposer au consommateur une eau minérale sans aucune recherche de forme ou d’aspect en ce qui concerne l’emballage et sans autres mentions que celles imposées par la législation, du moins dans une structure de société où les échanges sont fondés sur l’existence d’un environnement concurrentiel viable.

C’est pour cela que les sous-besoins sont nécessaires : quoique non indispensables, ce qui ne veut pas forcément dire inutiles, ils existent de façon intrinsèque ou viennent compléter un besoin fondamental :

• il semblerait qu’une crème amincissante ne soit qu’une réponse à un sous-besoin ;
• si pour certains la céréale peut constituer un besoin fondamental (s’alimenter), l’adjonction de vitamines ne paraît pas d’ordre essentiel ;
• dans le même ordre d’idée, si un téléphone portable relève d’un besoin essentiel (communiquer), beaucoup des fonctions qu’il propose ne sont pas indispensables.

Une infinité de sous-besoins sont présents et se caractérisent par une fugacité plus ou moins grande, au contraire des besoins fondamentaux, dont la durée de vie est normalement plus importante.

Ce qui distingue le besoin fondamental du sous-besoin est donc avant tout d’ordre temporel : durée longue pour le premier, de très courte à variable pour le second.

Disons alors que le besoin de plaisir est :

• un besoin fondamental associé à des sous-besoins ;
• où une puissante composante émotionnelle est présente.

On pourra toujours discuter de savoir qui, de l’offre ou de la demande, alimente le marché en propositions nouvelles.

Pour notre part, nous sommes plutôt enclins à penser que c’est l’offre qui meut le marché : hormis quelques consommateurs ou utilisateurs — généralement d’un profil très spécialisé — qui savent avec précision définir et anticiper leurs besoins, les autres sont plutôt en attente de propositions de la part du producteur ou du distributeur.

Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils font preuve de passivité :

• ils peuvent se montrer parfaitement réactifs et très fermes sur certaines valeurs morales ou éthiques ;
• mais ils ne sont cependant pas dans une position de demande particulière, car ils savent que dans le flux continu d’offres nouvelles qui se présentent à eux, il y en aura bien au moins une qui saura les satisfaire.

Cependant, une offre « simplement » nouvelle, c’est-à-dire qui se prétend légitime par l’unique fait qu’elle n’existait pas par le passé sous la forme par laquelle elle se présente aujourd’hui, revêt pour nous un intérêt plus que limité :

• elle a une durée de vie généralement courte : n’apportant pas grand chose, il faudra rapidement la renouveler, ce qui suppose des moyens et des ressources en conséquence ;
• elle est d’un rapport financier plutôt bas : pour se distinguer des autres offres « simplement » nouvelles, elle usera souvent d’un argument tarifaire peu propice à l’obtention de marges élevées.

Bref, nous considérons que le critère de nouveauté n’est pas suffisant et que toute offre — nouvelle ou non — se doit de satisfaire un « vrai » besoin.

Chaque individu est unique, et logiquement ses besoins le sont aussi : alors, qu’entend-on par « vrai » besoin » ?

Tout d’abord, précisons que le marketing possède une qualité intéressante qui consiste à regrouper les besoins par nature, puis à trouver le moyen d’élaborer une réponse générique qui saura les satisfaire de façon globalement acceptable :

• que cette réponse soit « monobloc » mais qu’elle prenne particulièrement bien en compte les aspects les plus sensibles du besoin : une piscine propose une température d’eau qui ne varie pratiquement pas à l’instant t, cependant cette température convient à la grande majorité des individus qui veulent pouvoir nager ou se rafraîchir ;
• que cette réponse soit à configuration variable par le jeu d’options ou du fait d’une conception modulaire : une application pour smartphone sera configurée par le consommateur ou l’utilisateur selon son besoin précis — cela est prévu dès la conception de l’application.

Dans l’un ou l’autre cas :

• l’individu accepte une inadéquation partielle de la réponse à son besoin ;
• ou encore accepte de passer un certain temps à configurer cette réponse à son besoin.

Nous sommes à chaque fois dans une sorte de compromis — lequel est acceptable puisque le besoin fondamental est comblé.

Ce besoin fondamental, nous venons de l’évoquer en indiquant qu’il était le plus souvent assorti de ses sous-besoins.

Selon les sous-besoins que l’on associe à un besoin fondamental donné, l’offre qui en découle sera totalement différente.

Par exemple :

• le libraire traditionnel comble un besoin fondamental de connaissances, en jouant avec certains sous-besoins associés : ainsi, il laisse la possibilité de « toucher » l’ouvrage et de le consulter sous une forme physique, il prodigue des conseils personnalisés, il assure la disponibilité immédiate de certains titres ;
• Amazon, pour ce qui concerne son offre de livres, comble le même besoin fondamental que le libraire traditionnel, mais les sous-besoins associés sont différents : large assortiment, coût compétitif et livraison rapide à domicile.

Il peut arriver, volontairement ou non, de définir incorrectement la nature du besoin fondamental, voire de privilégier un sous-besoin au détriment d’un besoin fondamental : dans ce cas, la « mécanique » du besoin est faussé et la réflexion du producteur ou du distributeur part sur un axe non fiable.

Le cruel raffinement de la communication

Nous sommes de plus en plus nombreux à communiquer.

Logique : grâce à la technologie de l’Internet, notamment, la prise de parole est d’une désarmante facilité — à tout propos et à tout moment.

Les messages émis sont tellement nombreux qu’il en résulte un brouhaha médiatique, sorte de bruit ambiant auquel on ne prête plus vraiment attention, et où faire en sorte que sa partition se distingue devient une véritable gageure.

Et encore, il faudra statuer sur les moyens utilisés pour se faire voir et entendre, tant certaines manières de faire — images provocantes ou procédés surgissants — peuvent pénaliser l’offre qu’elles ont pour mission de promouvoir.

À l’opposé, pour ceux qui auraient choisi la discrétion ou la retenue — qu’elle soit sincère ou calculée —, il faut une notoriété suffisante pour que le bouche à oreille suffise à assurer le succès commercial d’une offre.

Profitons-en également pour dire quelques mots sur la communication digitale, qui est pour certains la communication à considérer en priorité — voire de façon quasi exclusive, en fonction du budget communication disponible.

La communication digitale — qui sera classée selon les cas en média ou en hors média — consiste en l’élaboration de messages spécifiquement conçus pour les supports numériques, et notamment :

• les sites Internet ;
• les médias sociaux ;
• le tout accessible via un équipement électronique fixe ou mobile.

Par conséquent, les deux questions qu’il convient de se poser pour une offre donnée, dans un environnement donné, sont :

• doit-on considérer la communication digitale comme une part du dispositif général de communication que l’on va mettre en place ;
• ou doit-on considérer une communication 100 % digitale ?

Ceci étant dit, admettons que, pour un non-professionnel, l’avalanche de médias, supports et options technologiques disponibles ne rendent pas la réponse aisée : qu’il est difficile de se prononcer sans avoir une totale maîtrise des ingrédients et de leur subtil dosage — seule façon d’obtenir un ensemble équilibré et d’un rendement efficace, respectant de surcroît un budget contraint…

Ajoutons que ce non-professionnel a en face de lui des prestataires dont l’organisation, les appellations et les manières de faire évoluent constamment — du fait d’incessants bouleversements technologiques.

Autant dire que si le porteur du projet n’a pas une idée parfaitement définie de ce qu’il veut, pourquoi et dans quel but, il sera rapidement atteint par le SED — syndrome de l’euphorie digitale — qu’il tentera généralement de juguler en assénant des vérités définitives :

• d’abord : « De toute façon, dans le numérique, ce qui compte, c’est la multiplication des supports » ;
• puis : « Et vu le prix, ce serait dommage de se priver. »

Bien sûr…

Et voilà comment renforcer vainement un bruit de fond déjà bien bourdonnant, et surtout, comment dilapider son budget communication dans des actions qui :

• si elles ne coûtent pas grand chose de façon unitaire ;
• représentent au final un montant très loin d’être négligeable une fois consolidées ;
• et risquent, si elles ne sont pas maîtrisées, de contrarier l’ambition de l’offre.

D’autre part, nous entendons monter au loin la question d’un lecteur que nous souhaitons partager : « Je vous écoute depuis un petit moment. Très bien. Mais pour ce qui me concerne je n’ai qu’un tout petit budget. Comment faire dans ces conditions ? »

Tentons de répondre.

Une précision, au préalable. Disposer d’un « petit » budget — voire de pas de budget du tout — ne dispense pas de savoir ce que l’on veut dire, à qui et comment, bien au contraire : le rendement de toute dépense en moyen ou en temps doit impérativement être optimal ; et pour cela, rigueur et créativité sont la règle.

Mais ne tournons pas autour du pot. Même si des miracles se produisent parfois en matière de communication, le manque chronique de moyens va générer le plus souvent un pesant anonymat — l’acte de communication nécessitant un message fort, généralement relayé simultanément par plusieurs canaux, le tout pendant un laps de temps d’une valeur minimale incompressible.

Seule exception pour pallier une absence de moyens, mais elle est de taille : quand le porteur du projet est particulièrement à l’aise avec les outils du numérique et qu’il sait en tirer parti par une présence et une activité intenses sur les réseaux sociaux, ou par le biais d’un référencement optimal de son ou ses sites Internet.

Moralité : pas de budget, pas de communication… sauf si l’on dispose d’une solide histoire à raconter que l’on saura relayer avec maîtrise par les moyens du numérique — et en particulier ceux accessibles gratuitement pour tout ou partie des services proposés.

Dans ces conditions, le porteur du projet pourra prétendre à une certaine visibilité — directe ou indirecte — en ne négligeant néanmoins pas le fait qu’il n’est pas le seul, loin de là à savoir mettre en œuvre un savoir-faire digital et que le bruit ambiant sera, de toute façon, très élevé.

Acheter La chaîne de valeur de l’offre : Maîtrise des processus stratégie, marketing, design et communication, de Christophe Chaptal de Chanteloup, publié chez De Boeck