La confiance numérique, de Daniel Kaplan et Renaud Francou, chez FYP

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La confiance numérique ? Les auteurs cherchent tout d’abord à définir la notion de confiance et à en cerner le périmètre : « faire confiance, c’est accepter de prendre un risque en s’en remettant à un autre que l’on juge compétent et bien intentionné vis-à-vis de nous. La confiance est indissociable de la notion de risque » (14). « Accorder sa confiance est un acte unilatéral, qui n’engage l’autre que de manière morale » (24).

Daniel Kaplan et Renaud Francou cherchent ensuite à définir la confiance en distinguant avec pertinence trust et confidence (23 sq.) avant de faire prendre à l’ouvrage un tour personnel.

La confiance est en effet souvent abordée dans d’autres livres par « les risques qui pourraient lui nuire » (20) et trois problèmes sont résurgents : la sécurité technique et juridique, l’identité et la vie privée.

Produire la confiance

Mais un internet sur-sécurisé produirait-il de la confiance ? (21) Il existe pourtant de nombreux exemples de confiance avec un encadrement sécuritaire très léger, très transparent, humain (couchsurfing, évaluation d’hôtels, covoiturage… et même microcrédit -116). D’ailleurs, « si l’on dispose de toute l’information, si toutes les circonstances sont prévues et les sanctions certaines, alors la confiance n’entre plus en jeu » (24). L’encadrement juridique bannit donc la confiance accordée au client. Notion intéressante.

En conséquence, l’ouvrage se concentre sur « la production même de la confiance », et pas sur « les risques et la sécurité » (7 et 13) qui cherchent à encadrer des clients qui sont pour bon nombre d’entreprise des fraudeurs en puissance (95). Connaissant peu leurs clients, les entreprises supposent le pire « pour s’en prémunir » (115) et se retranchent derrière des « hygiaphones numériques » illustrés par des « murs de contrats » (116) qui contribuent à la remise en cause des organisations (et amener à une situation très bien anticipée p. 33).

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De fait, « tous les référents traditionnels de nos sociétés » sont touchés (14) par une crise de confiance, à laquelle s’ajoute « une crise de la relation entre les individus et les organisations ». Les auteurs l’expliquent par « l’instrumentalisation de cette relation au service d’une ‘économie de l’attention’ » (14, définie p. 32 comme « le fait que, dans notre système économique, la difficulté n’est plus de produire, mais de conquérir les marchés. L’énergie des entreprises se concentre donc sur la captation de la ressource la plus rare, l’attention du consommateur ») et parviennent à l’hypothèse que « ce sont moins les individus qui se défient de l’internet, que les organisations qui se défient de leurs clients, de leurs usagers et même de leurs collaborateurs » (14).

Daniel Kaplan et Renaud Francou constatent de surcroît « le déséquilibre croissant entre, d’un côté, des organisations surinformées, suréquipées en outils décisionnels, surprotégées afin de mieux « gérer » l’économie de l’attention (32) en évitant « au client de s’abstraire des modèles prescrits par l’entreprise » (33) et, de l’autre, des individus qui ne bénéficient guère de ces capacités » (15), provoquant « infidélité, désengagement, incompréhension, voire cynisme » (15) car « puisque ces organisations ne méritent pas notre confiance, nous la leur retirerons à la première occasion, dès que nous trouverons mieux ailleurs, et entre-temps, nous nous engagerons a minima » (35). Voire même, nous nous regroupons pour détourner les systèmes (désimlockage des iPhone, 39).

Redonner confiance par des relations de pair à pair équilibrées

Autrement dit, « la logique impersonnelle de l’entreprise » « entre en conflit direct avec l’aspiration des individus à l’autonomie, à l’individualisation. Et pour cette raison, elle détruit la confiance » (31).

Heureusement, l’émergence d’une confiance de pair à pair (détaillée p. 36 sq.) permet à l’individu de ne plus être seul face aux organisations (15). Le lecteur regrettera que la Force des liens faibles, de Mark Granovetter, ne soit cité.

En somme, les pages 13 à 50, claires, sans verbiage (comme le reste du livre d’ailleurs) sont à savourer,éventuellement appuyées par une découverte en mode sérendipité de Frédéric Buscanana , dont les thèses « Le mythe du community management ne survivra pas à la réalité du trust management », sont repirses dans La confiance numérique (19, 48, 77, 88).

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Le marketeur au temps précieux pourra butiner en zappant la suite de l’ouvrage qui aborde en neuf chapitres :

• Les tiers de confiance (52).
• La manière de rendre la confiance transitive (intéressant pour le personal branding, 65 sq.).
• Les moyens pour faire de la conversation des marchés un actif de la confiance (76), ces espaces étant des « sources d’information et des occasions de renforcer l’attachement à la marque », d’où un community management stratégique… et non prolétarisé et des entreprises qui s’incarnent au travers d’un individu libre de ses pensée, inspirant ainsi « plus confiance qu’une entreprise qui communique via des messages tout faits ».
• Une nouvelle posture consistant, pour les organisations, à se différencier par la frugalité de l’information demandée aux internautes. En faisant ainsi, l’entreprise « montre qu’elle fait confiance, et elle laisse entendre qu’elle n’abuse pas des données personnelles. L’information s’enrichit ensuite, à mesure que la relation s’approfondit, et de manière transparente et réversible » (89). Cette partie, très intéressante, conduit les auteurs à proposer des clés d’action : les cartes d’identité anonymes, de nouveaux modèles décisionnels, l’historique partagé de la relation… (97 sq.).
• La réhumanisation de la relation client comme source de confiance, sans perdre en productivité.
• Le pari que le fait d’accorder sa confiance aux clients sera payé de retour et que « les bénéfices feront mieux que compenser les abus » (110) grâce à la création d’une pression sociale : « la responsabilisation produit de l’autocontrôle, la communauté produit du contrôle social : deux manières de limiter les risques d’opportunisme sans avoir besoin de mécanismes formels » (119). Mais les auteurs n’évoquent pas le manque de liberté que cette pression sociale peut engendrer. La confiance de pair à pair entrerait-elle en friction avec la liberté de l’individu face au groupe ?
• Les méthodes pour bâtir une confiance de pair à pair, avec entre autres les apomédiaires (131), dont la définition et le contenu ont été posés par Renaud Francou deux ans avant la publication de cet ouvrage.
• L’outillage des individus pour optimiser leur relation aux organisations (132 sq.) ; j’avoue avoir peu accroché sur cette partie…
• La transparence raisonnée comme opportunité de différenciation, qui semble un chapitre en devenir et n’atteint pas l’intérêt de Tout nu sur le web, de Jarvis.

Le marketeur regrette…

La confiance numérique s’illustre par :

• L’absence d’index et de bibliographie en fin d’ouvrage
• Le faible nombre de citations et de reprises de sources ; elles auraient facilité l’approfondissement du sujet par d’autres chercheurs
• Le manque de conclusions à la fin de chaque chapitre, d’autant plus dommageable que l’on a l’impression de lire des articles sans réel lien entre eux, comme par exemple les 4 leviers et les 9 pistes d’innovation (17), les 4 leviers prioritaires (42). Nous nous attendions à une vraie logique éditoriale. Cela explique probablement les nombreuses répétitions et quelques coquilles (90, 118, 122, 152…)

A méditer…

• Par l’ISCOM : « il n’y a pas plus engagé qu’un client qui critique une entreprise » (85)
• Par Numéricable : « l’industrialisation de la relation détruit la confiance » (105)

Lectures similaires conseillées : Economie de la confiance, de Eloi Laurent et En quête de confiance, de Claude Hagège et alii.