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La manipulation, Fabrice d’Almeida

Chronique de La manipulation, Fabrice d’Almeida. La manipulation est un outil. L'est-il au service des marques et du planneur stratégique ?

Chronique de La manipulation, Fabrice d’Almeida. La manipulation est un outil. L’est-il au service des marques et du planneur stratégique ?

La manipulation est un sujet singulier qui ne semble pas réellement rentrer dans les qualités recherchées par un bon communicant. Le planneur stratégique, le communicant, le marketeur est en effet censé emprunter le point de vue des clients et non celui des entreprises. Cependant, penser ainsi amènerait à restreindre sa perception à une simple définition péjorative…

Bien que de nos jours la manipulation ait pris une valeur négative, elle était, des temps helléniques jusqu’au moyen-âge, aussi rapprochée des qualités nécessaires à l’exercice guerrier et oratoire. Une manière de mener les autres à suivre des directives.

En somme la manipulation est un outil, et comme tout outil elle ne possède pas intrinsèquement de valeurs bonnes ou mauvaises c’est la manière dont elle est utilisée qui importe, et c’est un outil qui se révèle pertinent dans le trousseau d’un bon communicant.

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La manipulation : partout !

La figure de l’orateur Grec est toujours louée

La capacité d’un être seul, à décider de la suite de la vie de la communauté ou d’un État, passe toujours dans l’esprit par l’usage de la parole, et l’habileté à rassembler les foules autour d’une idée. Là réside la toute première instance de la manipulation.

Cette vision a changé au cours du temps et s’est parée d’une valeur péjorative qui dénature ce qui était autrefois considéré comme une compétence, en transgression.

Toutefois, des restes de cette qualité initiale persistent et perdurent dans notre société actuelle, que ce soit par la plaidoirie des avocats ou l’argumentation politique.

Le communiquant continue à l’utiliser à ses fins. Les porte-paroles et égéries participent à la prospérité des marques en leur prêtant leurs aptitudes à subjuguer les foules, et donc les cibles, en leur faveur. Ce phénomène a évolué et se retrouve également dans le marketing d’influence.

La littérature comme définition de la manipulation

La littérature a définitivement entériné l’idée selon laquelle la manipulation est à la fois un acte vil et une transgression des lois. Des figures célèbres telles que celle de Renard, ou du Tartuffe n’ont fait qu’exacerber la connotation péjorative du terme.

Il peut être lui-même nuancé par un vocabulaire appartenant au même glossaire (embobiner, escroquer, ruser, magouiller, manœuvrer…).

Molière avait pour but le : “Castigat ridendo mores”, corriger les mœurs par le rire. La littérature a donc eu deux effets. Un lexical : apporter une note péjorative au terme précédent. Un second sociétal : celui de prévenir les lecteurs et spectateurs de la manipulation de bas étage. La manipulation naît de la crédulité du manipulé. Or si ce dernier est prévenu, il ne devrait pas céder face au stratagème. Le communicant se sert de ces références communes pour réaliser des actions qui ne seront pas perçues comme des tentatives de manipulation.

Le conditionnement et la propagande

Chaque instance de nos vies repose sur un équilibre entre acceptation et obligation. Vivre en société implique automatiquement de céder une part de son libre-arbitre. Cela commence dès le plus jeune âge, des caprices des enfants à la soumission à l’autorité scolaire.

“Gratification, émulation et chantage font partie des outils classiques de manipulation que l’on retrouve dans la plupart des familles. Le but est d’amener quelqu’un à accomplir un acte auquel il n’aurait pas consenti sans un minimum de préparation”.

L’expérience sociale de Milgram prouve que la majorité de la population aura tendance à suivre des directives avec le bon cadre. L’expérience de Asch affirme que la perception du monde et des objets peut être fortement influencée par l’entourage.

Dans Le prince, Machiavel affirme que “Chacun voit ce que tu parais, peu sentent ce que tu es et ce petit nombre ne s’enhardit pas à s’opposer à l’opinion de beaucoup”.

De la même manière que Le prince est un manuel de commandement et non un livre de dépravation, la manipulation peut se révéler être un outil de communication et non une transgression.

Entre illicite et inspiration en stratégie de communication

La manipulation est vue comme un manquement à la morale, mais le bon manipulateur est celui qui est toujours à la marge des lois.

“C’est une pensée stratégique qui comprend la vivacité de jugement, l’opportunité d’agir ainsi qu’une capacité d’anticipation. Pour chasser, il faut posséder la ruse, la dissimulation (voir sans être vu, et être vigilant. S’y ajoute la mobilité.”

La manipulation comme repoussoir

“Le mot manipulation lui-même fait surgir un ensemble d’images mentales, de croyances et de préjugés qui accompagnent certains comportements” le terme traduit une vision de l’individu en tant que sujet subordonné à l’action. Le consommateur ne doit donc jamais se sentir forcé à agir mais toujours penser qu’il est à l’origine de son désir.

Les mêmes schémas répétitifs de l’usage et de l’émotionnel peuvent être repris par le communicant dans ses stratégies. A cela, il peut ajouter les principales qualités de la propagande, que sont la simplification du message et l’aval du grand nombre.

Mais le consommateur doit se leurrer lui-même et non se sentir forcé. Avec le bon discours, on peut transformer un client en ambassadeur. Le manipulé devient alors son propre manipulateur.

La manipulation comme adaptation de la stratégie de communication

“La manipulation […] n’est pas seulement le fruit d’un opportunisme individuel. Elle résulte aussi de processus sociaux complexes qui conduisent le manipulateur à choisir un type de comportement plutôt qu’un autre face à un individu. Réussir une affaire, c’est créer un cadre. Pour cette raison, les manipulateurs sont de véritables metteurs en scène”, voir Burger King qui « sait ce que c’est d’avoir un clown sur le dos » (mars 2020).

“La séduction est la clé de la crédibilité.”

En soi, la stratégie de communication et le planning stratégique reposent sur une compréhension des besoins et désirs de la cible. On joue, on use, on “manipule” ses informations pour atteindre nos objectifs. La stratégie de communication pertinente est donc celle où le client décide inconsciemment d’accepter le point de vue de la marque.

Toute stratégie de communication doit donc toujours mettre en point d’orgue la réalisation de la meilleure opération de séduction possible.

L’enrobage est une donnée essentielle de la réussite d’une opération.

Le livre de Fabrice d’Almeida, comprenant ses références et ses sources, introduit à une vision non-manichéenne de la manipulation. Tour à tour symbole d’une maîtrise technique puis apanage d’un esprit retors, elle permet au planeur stratégique et ses pairs de mieux concevoir l’outil qu’est la manipulation. Part intrinsèque de la vie sociale, elle peut être réduite à deux catégories : la fourberie de bas étage, éhontée et qui amène à la défiance. Ensuite, celle efficace qui amène le manipulé à consentir par sa propre action. La manipulation, et son acceptation ou non par les cibles visées, représente un baromètre pertinent au jugement de la qualité d’une action de communication.

Auteurs : Candice Ardoin, Jessica Ballon, Saviour Barrigah, Charlotte de Frutos

Acheter La manipulation, Fabrice d’Almeida, « Que sais-je ? » n° 3665, 4e édition, 2017

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