La méthode Google, de Jeff Jarvis

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L’objectif de La méthode Google, écrit par Jeff Jarvis, est de « voir le monde comme Google le voit, de vous permettre d’acquérir une nouvelle vision du monde, qui vous soit propre, et de voir différemment. En ce sens, ce n’est pas un livre à propos de Google, c’est un livre à propos de vous » (28). Pas tout à fait cependant : on discerne, en filigrane, la vente de conférences et de coaching !

Les lois de Google décryptées

Les lois de Google (31-254), qui sont en fait souvent celles du digital, voire même des évidences stratégiques (quand on a lu Comment le web change le monde, de Pisani et Piotet entre autres), ouvrent le développement.

Jarvis nous invite ainsi à « donner le pouvoir aux clients et ils le prendront ; les entreprises en tireront profit. Votre pire client est votre meilleur ami, votre meilleur client est votre partenaire ».

De nouvelles organisations : le lien social, les réseaux et les plateformes (qui « aident les utilisateurs à créer des produits, à gérer leurs affaires, leurs communautés, et à animer leur propre réseau », 77) sont à la base de nouvelles relations. Jarvis pose les facteurs clé de succès des plateformes web p 83 puis invite les entreprises à se concentrer sur leur cœur de métier (core business) et à « penser distribué », comme avec les widgets et les codes embed, qui permettent d’aller au-devant des cibles. Il insiste, un brin anar, « nous n’avons plus besoin de nous appuyer sur les entreprises, les institutions ou les pouvoirs publics pour nous organiser. Aujourd’hui, nous avons en main les outils pour nous organiser nous-mêmes » (119).

Le reverse engineering

Seconde ambition du livre : « ensemble, nous allons faire le reverse engeneering de Google. Vous pouvez appliquer cette même méthode à d’autres concurrents, entreprises et dirigeants » (24, on notera la faute à engineering).

Il s’agit d’une « sorte de gymnastique intellectuelle destinée à mieux comprendre comment réussir dans le monde nouveau et mouvant qui s’impose à nous » (258).

Jarvis nous y invite dans la dernière partie de l’ouvrage (255-478) en appliquant ses réflexions aux médias, à la publicité, distribution, au service public, etc.

Enfin, dans les dernières pages, Jarvis revient sur l’opposition entre Google et Apple… mais aussi sur leurs points communs.

Un livre incontournable sur le digital

Google, « première entreprise de l’ère post-media » (26), opposée à « Yahoo le dernier industriel de l’ère des médias du passé » ?

Jeff Jarvis ne verse pas dans l’adulation béate des fondateurs de Google, d’ailleurs cités pour la première fois page 189 : « ne proposer que des version Bêta, c’est le moyen que Google a trouvé pour ne jamais avoir à s’excuser. C’est aussi une manière pour elle de dire : « on est certain qu’il reste des bugs quelque part, aidez-nous à les résoudre et à améliorer le produit » (205). L’auteur est même plutôt critique sur l’attitude de Google vs. la Chine (215).

Mais La Méthode Google reste fortement inspirée des discours des managers de Google, comme le montrent les vidéos sur le site de l’université de Stanford.

Parfois contredit par l’actualité lorsque Jeff Jarvis écrit que « la vérité est une cause sacrée » (suite à un développement sur Wikileaks, 203), l’ouvrage distille cependant une vraie fraîcheur de pensée. Il sera utile aux marketeurs souhaitant nourrir des approches stratégiques, élaborer des business plans, réfléchir à des innovations, mettre en cause les business models, benchmarker les facteurs clé de succès de Google, etc.

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Les « Lois de Jarvis » et quelques questions à se poser

Rapide florilège de citations et « facteurs clé de raisonnement » :

• « La confiance est inversement proportionnelle au contrôle » (184), affirmation proche des thèses de Weinberger
• Apprendre de ses erreurs ; « la vie est une version bêta » (204)
• « Où est votre valeur et où sont vos revenus ? (…) Votre chiffre d’affaires peut provenir d’une source détournée » (182)
• « Avez-vous construit un dispositif d’écoute client ? » (196)
• « Commencer par identifier le problème avant de chercher une solution. Et se méfier des idées trop sympas » (243)
• « L’innovation doit être le cœur de votre activité » (246)
• « S’adresser à un marché de masse n’est plus l’alpha et l’oméga du commerce. L’avenir, c’est de s’adresser à des masses de niches (64). Jarvis précise d’ailleurs plus loin comment « Google a montré le chemin dans l’art de naviguer de niche en niche » (148)
• « Plus les espaces publicitaires sont rares, plus ils se vendent cher ; plus ils se vendent cher, plus les agences dépenses ; et plus elles dépensent, plus elles gagnent de l’argent. Ce n’est pas un cercle vertueux, c’est un attrape-nigauds » (129)

Le marketeur digital regrette…

La méthode Google présente un ensemble parfois lent qui aurait gagné à être densifié (l’exemple de Dell sur 15 pages est lénifiant), expurgé de quelques bis repetita et adapté en partie à la France (n’existe-t-il pas d’équivalent de Glam ni de LinkedIn au « pays des fromages qui puent » ?).

Jeff Jarvis louvoie entre…

• Angélisme : « Google a construit son empire en nous faisant confiance. Vous aussi faites confiance à Google », 194
• Anecdotes et analyses (im)pertinentes qui pourraient être plus approfondies, comme par exemple le business model des mashup, 80,
• Réflexions personnelles sans grand intérêt (« Google Maps est si indispensable que j’ai même acheté un iPhone pour l’avoir toujours à portée », 77) ou caricaturales (« aujourd’hui, ne pas être sur Google revient à ne pas exister », 100), qui, du coup, viennent appauvrir des réflexions intéressantes sur certains marchés, comme pour « l’industrie du disque [qui] est le plus bel exemple des morts-vivants de l’ère numérique » (236).

Nous nous étonnons enfin de

• La confusion entre le marketing et les prix : « aujourd’hui, sur le Web 2.0, c’est la croissance que l’on recherche. On laisse de côté l’investissement marketing » (75). Mais proposer des produits gratuits ou à bas prix, c’est investir dans ses prix ! Et c’est du marketing (en plus d’être stratégique) !
• « L’économie de l’abondance » (127 sq.) qualifie quasi exclusivement le digital ; son extrapolation à tous les marchés, au prétexte d’un reverse engeneering (même intellectuellement satisfaisant) nous paraît abusif. De plus, les mots de Marissa Mayer repris p. 241 mériteraient une réelle critique : « la culture de l’ouverture totale promue par Google empêche les prés carrés ». Peut-être, mais elle génère aussi des rentes de situation, qu’il aurait fallu aborder !
• Quelques affirmations peu appuyées (« l’abondance permet l’émergence de la qualité », 187), voire non démontrées, comme la réduction des investissement publicitaires des annonceurs grâce à Google (151) ou que « les produits sont des nuisances. Mais pas les électrons » (157)
• L’erreur d’attribution du dessin de Peter Steiner (cf. illustration ci-dessus) à un autre journal que le New Yorker (116). Étonnante bévue de la part de Jarvis, enseignant en journalisme… à New York. Ah, un peu d’érudition fait du bien, tiens !

Aller plus loin

La « philosophie » de Google, en fait 10 principes qui guide [ses] pas vers l’avenir, comme rechercher l’intérêt de l’utilisateur et le reste suivra, mieux vaut faire une seule chose et la faire bien, toujours plus vite, etc. abordés aussi par Jeff jarvis

Enfin, nous invitons le traducteur à changer le terme « graphique social » en « graphe social » (110) et à modifier la « lettre de confidentialité » (213) ; nous lui pardonnons car cet énorme travail de traduction a été très bien fait 😉

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A lire sur Marketing Professionnel,

• La critique de : Planète Google, de Randall Stross, chez Pearson
• Google vs. Apple (management, marketing etc.)

A lire sur Enquête et débat longue et construite critique de « Google, un ami qui ne vous veut pas que du bien” de Pascal Perri. Une critique comme nous les apprécions !