La musique au service du marketing est le 440 Hz* du sujet : une référence de base et un premier « son de cloche » à compléter par des pratiques professionnelles, facilitées par les éléments d’un brief (60-61) aidant à construire son identité musicale de marque (71 sq.).
La musique au service du marketing, de Laurent Delassus, paru chez Eyrolles
Nous sommes ici au cœur du sujet et l’auteur propose comment élaborer des stratégies musicales au service de la marque ; il nous éclaire sur les bénéfices que la musique permet d’obtenir (89 sq.).
Enfin, « musique et publicité » et « la musique diffusée dans un espace commerciale public » présentent des applications de la musique à deux éléments du mix marketing.
Après une définition de la stratégie musicale (XVII), du marketing musical (6), le marketeur lira avec intérêt le lien entre marketing, musique et neurosciences (9, 16, 39…) où tout est question de perception et d’émotions personnelles (cf. chapitre 4), voire de conventions culturelles (43)… avant de se retrouver à la coda après « Le solfège en un chapitre » (23 sq.), qui d’ailleurs ne m’a pas permis de comprendre l’expression « guitares électriques jouant legato » (49) !
Dans une seconde partie, Laurent Delassus s’intéresse longuement au cadre juridique dans lequel la stratégie musicale de la marque va s’inscrire (on lira avec intérêt les annexes p. 143-149) ainsi qu’aux acteurs et aux vecteurs de la stratégie musicale marketing.
Le contenu, très bien sourcé mais reprenant souvent des exemples très connus, pêche par manque de justifications sur
- Le rapport entre le style musical et la segmentation consommateur (31 sq.)
- La combinaison d’éléments de la grammaire musicale favorisant l’émergence d’une expression émotionnelle spécifique (45)
- La correspondance entre les items de personnalités de marque et des éléments musicaux (77 sq.)
Laurent, pourquoi tant de confusions dans « les dimensions de la marque » (74, 75) et l’oubli de l’identité selon Kapferer (75) ; la conclusion est-elle de plus « tombée au marbre » ? La bibliographie et l’index, de bonne tenue, viennent pardonner cet oubli !
Cela dit, quelques points sous passés sous silence (comme je suis drôle !), comme la définition de l’Ircam, ou orientés : je ne pense pas que la Valse jazz de Chostakovitch ait cannibalisé le message de son propre fait, mais parce qu’elle a été sur-utilisée. Se pose ainsi le problème de l’exposition, de l’exploitation jusqu’à la nausée de certains titres. Stratégie musicale et stratégie marketing / communication doivent donc aller de pair, ce que l’auteur nous confirme d’ailleurs.
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Aller plus loin : Identité sonore et design sonore, le dossier Marketing-Professionnel.fr qui, justement, propose un article de Goudey (cité ici p. 79) : La communication sonore de la marque : bilan et perspectives
* Nos lecteurs auront la solution à ce clin d’œil à la page 13 de l’ouvrage.
Pub Belle des Champs, de Richard Gotainer, interviewé p XIX sq. de La musique au service du marketing
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