La publicité à la croisée des chemins, de Michèle Declerck chez EMS (2008)
Séduisant au premier abord, La publicité à la croisée des chemins aborde les Grandes figures stratégiques dans un ordre chronologique :
1. Les grandes sagas « construites autour d’un produit légendaire »
2. Les marques militantes « porteuses d’un message qui dépasse leur vocation commerciale »
3. Les marques bâtisseuses dans lesquelles le corporate a pris le relais de la communication produit
4. Les marques disruptives, « la publicité transportant la vision de la marque dans ce qu’elle a de dérangeant, de spécifique et d’innovateur ».
Mais La publicité à la croisée des chemins laisse les bagages de la culture publicitaire sur le bas côté.
Le bus est passé. Il prend désormais d’autres chemins que celui de la pub, induisant de nouvelles figures stratégiques : « les stratégies financières, managériales et commerciales prennent le pas sur les stratégies de communication » (94). Et là, la légende de certaines marques en prend un sacré coup…
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