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La vie liquide, Zygmunt Bauman [2]

Critique bibliographique et prolongements planning stratégique de La vie liquide, de Zygmunt Bauman

Critique bibliographique et prolongements planning stratégique de La vie liquide, de Zygmunt Bauman

Zygmunt Bauman est un sociologue anglais et polonais né à Poznan en Pologne en 1925, Il a d’abord enseigné la philosophie et la sociologie à l’université de Varsovie avant d’être contraint par le régime communiste de quitter la Pologne en 1968 lors des persécutions antisémites. Il a ensuite enseigné à l’université de Leeds dès 1973.

Dans les années 1990, Zygmunt Bauman étudie les sociétés occidentales contemporaines, les qualifiant d’abord de postmodernes puis de liquides. Selon lui, les sociétés postmodernes ont renversé le déséquilibre moderne entre la sécurité et la liberté au profit de la liberté. Il décrit d’ailleurs la télé-réalité comme une métaphore du monde global, où « ce qui est mis en scène, c’est la jetabilité, l’interchangeabilité et l’exclusion ».

Selon Bauman, un certain nombre de ruptures se sont produites ou sont en train de se produire dans le monde. Toutes ces ruptures, étroitement liées entre elles, créent un contexte neuf dans lequel les individus doivent affronter une série de défis sans précédent. Dans cette chronique, nous allons nous intéresser au plus gros défis selon Bauman : le passage de la vie solide à la vie liquide.

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En effet, il affirme que “la modernité est en train de passer de la phase solide à une phase liquide dans laquelle les formes sociales, les structures qui délimitent les choix individuels, les institutions qui veillent au maintien des traditions, les modes de comportements acceptables, ne peuvent plus et ne sont plus censés, se maintenir durablement en l’état par ce qu’elles se décomposent en moins de temps qu’il n’en faut pour être forgé ou se solidifier”.

Bauman distingue donc deux phases dans notre société. La première est la “modernité solide”. Elle est dite solide car elle est constituée d’institutions, de bureaucraties, de systèmes extrêmement organisés. En somme, elle possède des systèmes organisés sur les fondements de la rationalité. Ce système est le fruit de l’industrialisation : on cherche à canaliser les forces des êtres humains afin d’avoir toujours plus de rendement, et d’une certaine manière d’avoir le contrôle sur notre modernité.

Seulement ce modèle a changé suite aux évolutions sociétales des années 1960-1970. En effet, il y a eu une destruction de l’identité sous ses anciennes formes :

  • La famille
  • La religion
  • L’école

Notre identité se construit maintenant suite à notre style de vie, et à notre manière de consommer. Aujourd’hui la mobilité tient une place très importante dans nos vies. La mondialisation a réduit les distances et décuplé les possibilités. Alors qu’à l’époque de la vie solide, la plupart des personnes ne quittaient pas leurs villes ni leurs villages.

La mondialisation a amplifié la compétition économique en augmentant la précarité des salariés et en créant toujours plus d’écart entre le haut et le bas de l’échelle.

C’est donc l’ensemble de ces changements que Bauman analyse et qualifie de modernité liquide. Cette modernité à différentes caractéristiques que nous allons prendre le temps d’analyser.

La modernité liquide selon Bauman

Cette nouvelle forme de société peut être caractérisée de fluide, mouvante et d’imprévisible.

La société contemporaine est “liquide” car elle est “flexible”, précaire, soumise à une évolution effrénée et perpétuelle, et dépourvue de “poteaux indicateurs stables”. Selon Bauman, “il ne faut plus penser la société en termes de bloc mais en termes de flux”.

La société liquide désorganise toutes les sphères de la vie sociale : l’amour, la culture, le travail. Aujourd’hui pour être libre, l’individu se désengage. D’une part pour se préserver mais aussi pour préserver les possibilités futures et s’adapter à ces dernières.

Une société en mouvement constant

Bauman explique que la modernité liquide vient impacter les vies, les rend plus fragmentaires qu’elles ne le sont déjà. Elle donne donc l’impression aux individus d’être des déchets humains. Son résultat est la provocation de vies déplacées, de vies en miettes. C’est pour cela que Bauman se questionne sur la possibilité et la manière de construire une éthique ? Car les individus sont à la recherche de modes de vie sans conséquences.

L’accélération du rythme de vie

La vie liquide s’accompagne d’une vie rapide, en accéléré, comme l’image d’un liquide qui coule et se répand plus vite qu’une forme solide.

Au travail, les contraintes sont toujours plus fortes. Notamment les contraintes de temps. En effet, on recherche la productivité maximale, ainsi qu’une innovation constante car la crainte de se laisser distancer par nos concurrents ou de ne plus être les meilleurs est omniprésente.

C’est pour cela que le travail s’inscrit dans une innovation permanente : il faut “trouver de nouveaux marchés, diminuer les coûts de production, susciter de nouveaux besoins, etc.”

Ces contraintes entraînent des conséquences lourdes pour les salariés que sont le stress et l’alcoolisme, entre autres. En effet, chaque heure travaillée doit être optimisée dans le but de faire du profit immédiat, installant ainsi un climat de pression constant.

L’accélération des rythmes a aussi des conséquences sur la vie personnelle des hommes. La vie s’apparente alors à une aventure où il est bon d’expérimenter le plus de choses possibles, de faire plusieurs emplois. D’une certaine manière, il faut vivre plusieurs vies en une seule. Par conséquent, ces expériences et cette mouvance constante rendent la vie intérieure psychique et sentimentale de l’homme moderne instable. Les promesses deviennent révocables et la technologie rend les relations entre les hommes de plus en plus virtuelles.

Le culte de la performance

Le monde du travail impose des contraintes de temps, communément appelé “Deadlines”, ces contraintes ont pour objectif d’augmenter la productivité au maximum, afin de toujours être compétitif face à la concurrence qui est de plus en plus féroce.

Ce culte de la performance se retrouve dans la vie quotidienne des individus : on veut tout vivre, tout voir, tout de suite. Il faut toujours faire mieux que les autres, et il faut se mettre en avant, la comparaison a eu raison de la qualité du travail bien fait.

Le culte de la performance se retrouve de plus en plus dans nos modes de consommation , les entreprises aiguisent ainsi leur technique de communication et de marketing.

Il est aujourd’hui inconcevable de garder un iphone alors que le dernier vient de sortir. Un consommateur insatisfait devient un bon consommateur, et c’est ce que recherche cette société. En effet les marques sont passées maîtresses dans l’art de maintenir le consommateur dans un état d’insatisfaction permanente.

Exemple : le marché des sneakers. Offre un large choix de produits, avec une évolution exponentielle, ce qui incite les différents acteurs du secteur à se réinventer chaque saison. Les marques usent de différentes techniques marketing empreintes des maisons de luxes, la rareté et l’exclusivité de certains produits influent sur leur prix ainsi que leur désirabilité.

Le culte de la performance se traduit surtout par l’innovation et la technologie.

L’innovation apparaît comme génératrice de consommation auprès des individus on parle alors de consommation rapide et justifiée. Cette révolution par l’innovation rend les produits d’hier obsolètes on parle alors de destruction créatrice, théorisée par Joseph Schumpeter, en 1911, comme l’essence même de l’économie capitaliste. La nouveauté a pour effet d’attiser le désir des consommateurs leur fournissant alors une stimulation permanente.

Désormais les communicants ne communiquent plus simplement sur un produit mais plutôt sur des “expériences”. Ces expériences se doivent d’être unique et exceptionnelle.

D’après Bauman “l’insécurité engendre la peur mais pour soigner l’insécurité le consommateur se doit de passer par l’ennui”. Seulement, dans une société où l’on veut tout tout de suite, il n’est pas envisageable de s’ennuyer. C’est pour cela que les marques tiennent le consommateur en éveil et poussent les communicants à redoubler d’efforts, d’énergie et de créativité.

En plus de ces “expériences”, les marques trouvent de nouveaux moyens de communication. Car elles essaient d’apporter une solution aux consommateurs. Une solution à un problème que les consommateurs ne s’étaient même pas posé. Pour prendre un exemple, Apple ne communique plus sur l’esthétisme de ses produits mais accentue ses prises de paroles sur l’innovation qu’elle apporte aux utilisateurs par exemple la sécurité des données.

Cette société, qui ne cesse d’être en mouvement, devient alors imprévisible pour l’Homme qui ne peut plus se projeter. Quelles sont les conséquences de cette société liquide sur nos vies ?

Une société imprévisible

On vit dans une société où l’Homme a peur de l’inconnu. L’inconnu étant l’avenir. La vie d’expériences que nous menons, ne nous prépare plus contre les défis à venir qui sont devenus impossible à prévoir.

La peur de l’inconnu

Cette peur de l’inconnu ne permet pas à l’homme moderne de se projeter sur le long terme. Il fait donc face à un vide. Et pour remplir ce vide, le marché propose une voie très simple : “la consommation de masse”. Pour se distinguer des autres, il faut utiliser des marques qui font écho à tous. Beau paradoxe humain, la construction de soi (remplir le vide en nous), passe par un conformisme finalement absolu.

Dans la première société de Bauman, la société solide, le temps “hors travail” était considéré comme du temps libre. Dans la société liquide actuelle, il ne l’est plus car “tout être est considéré comme un objet, et même en dehors de la sphère du travail productif”.

La société liquide est devenue une société de consommation. L’identité des membres de cette société est basée sur les choix propres du consommateur. Les hommes sont considérés par leur seule “utilité” : ils peuvent être achetés et jetés sans scrupule à la suite d’une date de péremption (trop vieux, inutile…). Par là on peut rejoindre les relations amoureuses ou les groupes sociaux. On parle de “civilisation du jetable” où le seul solide de la société est le déchet.

Une société inégalitaire

La société liquide est une société inégalitaire car le bonheur et la quête de soi passent par la seule consommation, et tout le monde ne peut pas y avoir accès.

C’est une société de dominants et de dominés organisée grâce à une société de classes. Les dominants ont des moyens financiers qui leur permettent de s’adapter à la société alors que les dominés ne possèdent pas les moyens de se construire une identité par le consumérisme.

Leurs luttes sont donc réactionnaires. C’est-à-dire qu’elles visent à défendre ou à recréer une identité perçue comme protectrice, d’ordre religieuse, ethnique ou nationale.

Une pyramide sociale a été créée. Les dominants et dominés se retrouvent respectivement chacun à une extrémité de la pyramide. “C’est pour cela que l’avenir de la société liquide dépend de l’issue de la lutte des classes, dont il n’est pas sûr qu’elle débouche nécessairement sur une révolution.”

La société liquide se sert de ses déchets humains dit “victimes” comme des stars pour mieux attirer l’attention du public. Toute victime correspond à un “coupable”. Et le système liquide est lui-même innocent. Avec sa société de consommation, la société liquide influence. Elle arrive à transformer la peur en marché : télésurveillances, voitures blindées, locations de maisons protégées, etc.

La société liquide n’est pas une société durable, du moins n’est pas un modèle social durable. La planète Terre ne possède pas assez de ressources pour alimenter la consommation perpétuelle des humains. C’est pour cela que le défi du développement durable à lieu. Non pas pour changer toutes nos habitudes de consommation, mais pour faire la part des choses : un défi que se sont lancé les partisans de la société liquide.

La consommation comme remède à tous les maux

La société de consommation faisait la promesse de satisfaire tous les désirs humains, ce que les autres sociétés n’ont jamais réussi à faire. Cette promesse ne peut perdurer que si les désirs sont toujours insatisfaits. La non satisfaction des désirs est ce qui permet de jouer sur l’économie en ayant pour cible le consommateur.

Cette société a fait en sorte de satisfaire tous les besoins, désirs et manques de façon à ce que des nouveaux désirs puissent naître et ainsi de suite.
Les consommateurs ont besoin de découvrir des nouveaux produits, explorer les magasins et les sites marchands pour tenter de lutter contre leurs problèmes et apaiser leurs angoisses. L’excès de promesses semble neutraliser la frustration.

La société de consommation juge et évalue ses membres (les consommateurs) uniquement d’après leurs capacités et conduites relatives à la consommation. Ces consommateurs passent leur temps à essayer d’augmenter leur plaisir. On parle de syndrome de consumérisme.

Le syndrome se forme à partir de :

  • Ensemble d’attitudes et de stratégies
  • Dispositions cognitives
  • Jugement et pré jugement de valeurs
  • Visions du bonheur et façons de le poursuivre

L’ère du jetable

La vie liquide est aussi l’ère du jetable. On parle de nouveaux départs constants : de plus en plus de personnes cumulent plusieurs emplois.

Dans le monde du travail, les entreprises emploient des entrepreneurs indépendants et vont sous-traiter une grande partie de leur activité avec des relations très superficielles. Une fois leurs missions finies, l’entreprise coupe contact avec la sous-traitance. L’humain devient donc jetable.

Dans la société de consommation, l’ère du jetable permet de donner de forts insights aux marketeurs et communicants : il faut être capable de se détacher des choses tout en se rattachant vite au successeur de cette chose. Les produits de consommation deviennent innovants mais obsolètes. “L’auteur marque donc un renversement de valeurs entre durée et éphémère, utilité et désirabilité ainsi qu’entre l’inutilité et le rejet.” On parle alors d’appropriation rapide plutôt que de jouissance durable : chaque chose jetée ne nous mène qu’à l’acquisition de la prochaine chose. Par cette action, le consommateur ressent une impression de réalisation. En effet, en consommant sans cesse, avant même l’obsolescence du produit, le consommateur se perd dans la réalisation de ses besoins.

Cependant si on se réfère à Maslow, un des besoins premiers pour l’homme est la réalisation de soi.

Dans cette société liquide et de consommation, les marques donnent envie aux consommateurs de racheter un produit. En rachetant ce produit les consommateurs ont l’impression de répondre à leur besoin de réalisation de soi, qui n’est alors pas réel.

Exemple : Apple vend des téléphones chers ayant une durée de vie faible. Avec le digital, les marketeurs créent des valeurs via les réseaux sociaux : il est difficile de déterminer quelle fonctionnalité fait racheter un produit ou un autre. Maintenant quand on achète des produits, les valeurs que l’on cherche ne font plus partie de l’objet physique, mais les fonctionnalités et les valeurs proviennent de systèmes connectés à d’autres appareils.

On voit donc que l’innovation prend une place importante dans la société liquide car elle devient un levier important de la consommation de masse.

L’individu au cœur de la société

“Pour Z. Bauman nous vivons dans une société qui exige de ses membres de s’adapter au monde contemporain qui propose cette liberté incertaine, mais cela sans jamais leur en fournir les moyens et donc de les laisser dans une insécurité constante. C’est grâce à ce paradoxe que la société liquide laisse aux marques une place de choix pour être l’alternative rassurante des consommateurs de cette société liquide.”

Dans la société liquide, l’homme fait face à une insatisfaction permanente.

Et c’est ainsi que la société creuse encore plus les inégalités sociales. Les équipes marketing ont compris ces techniques en y mettant des stratégies de prix : on veut le meilleur, on achète le plus cher et si c’est cher c’est forcément mieux. C’est pour cela qu’il est très difficile de se projeter sur le long terme avec les produits, car il y aura toujours mieux après. L’homme est poussé à l’achat par ses peurs et son ennui.

La consommation de masse est une technique de marketing simple qui permet à l’homme de “survivre” dans cette société. L’homme se construit avec sa consommation et le conformisme absolu.

Le paradoxe avec cette consommation de masse, est que l’homme est à la recherche d’une différenciation et devient de plus en plus individualiste. Par sa consommation et sa recherche d’identité, l’homme veut prouver son unicité par rapport aux autres qui deviennent des éléments de comparaison.

C’est ainsi que les entreprises ont fait naître leur stratégie marketing : méthode des 5W (why, who, what, where, when), des 4P, etc… Toutes ces méthodes permettent d’établir une stratégie Marketing global afin de répondre aux attentes du consommateur. Ces stratégies Marketing ont pour effet de provoquer l’acte d’achat auprès du consommateur . Il s’en est suivi d’un marketing et d’une communication personnalisée et donc plus efficace. On ne parle plus à des consommateurs mais à un individu en particulier. On connaît ses goûts, ses envies. Il se sent donc privilégié et compris. C’est dans cette mouvance qu’est apparu la publicité personnalisée ciblée et la géo-localisation, de ce fait si vous êtes un homme avec un chien votre smartphone sera envahi de publicités pour les croquettes, alors que celui de votre voisine sera davantage touché par les publicités pour les poussettes ou habits de bébé, en effet elle vient d’accoucher! Les marques nous connaissent, et savent désormais où nous sommes, ce n’est donc pas anodin si en marchant à 500m d’un restaurant, nous recevons une notification nous offrant une réduction sur tel ou tel menu. La publicité et le marketing de masse qui touchaient peu d’individus ont laissé place à une nouvelle ère, celle de la connaissance du consommateur afin de lui proposer uniquement un contenu qui lui correspond, faisant alors exploser les taux de reach et d’engagement, puisque l’individu n’a plus besoin de se renseigner, les marques viennent à lui pour lui suggérer ce dont il a besoin et lui faciliter la vie.

Quel avenir ?

Pour conclure, la vie liquide, c’est une existence marquée par la temporalité des marchés. Les citoyens sont transformés en consommateurs et plongés dans une course perpétuelle pour suivre le rythme effréné de la modernité.

Les identités, comme les relations sont passées à l’état liquide. C’est-à-dire qu’elles sont changeantes et doivent accéder à la mobilité au risque de devenir obsolètes.

Quel avenir pour un monde où l’Homme n’a comme seule perspective que d’être : soit un produit de consommation soit un déchet ? On peut se demander si la solution ne serait pas de replacer le collectif au cœur de la société en recréant ainsi une véritable vie citoyenne.

En effet, Bauman propose comme solution la revalorisation du domaine public et de l’exercice de la démocratie. Davantage consommateur que citoyen, la modernité liquide aurait fait perdre à l’individu ses moyens d’actions publiques et collectives nécessaires à son émancipation. Bauman nous invite même à nous tourner vers de nouvelles modalités d’engagement dans la vie politique, qui nous sont encore inconnues.

Enfin, Bauman propose de réfléchir sur la place de l’éducation dans le monde moderne liquide. Il remarque d’abord comment l’idée « d’éducation tout au long de la vie » tend à s’imposer de nos jours. Pour nous adapter à un monde en mouvement perpétuel, nous devons être capables d’acquérir rapidement de nouvelles compétences et ceux tout au long de notre vie. Seulement cette solution, très individualiste, crée encore plus d’inégalités.

Bauman plaide donc en faveur d’une éducation durable à la citoyenneté qui permettrait de contrebalancer le désintérêt et l’ignorance croissant pour la politique. Une éducation politique et civique tout au long de la vie serait, selon le sociologue, seule à même d’assurer notre adaptation aux règles mouvantes de la vie liquide.

En effet, il semble primordial de se rappeler que l’homme et la société sont interdépendants, ce sont les hommes qui initient les changements de la société ce qui par conséquent veut dire qu’ils peuvent jouer un rôle dans l’évolution de cette dernière. Rien n’est impossible, l’éducation politique et civique dont parle Bauman permettrait de toujours apprendre, réapprendre et se remettre en question afin de ne pas tomber dans tous les pièges que la société nous tend, en restant avertis et conscients des enjeux de ce monde. Malgré tous ces constats plutôt sombres, il ne faut pas oublier que l’on peut aussi choisir de mettre, les avancées technologiques et sociales au service des causes actuelles. Cette société ne peut pas être perçue uniquement sur la logique binaire du tout blanc ou tout noir, il faut nuancer. Et ce livre nous invite à une réflexion sur notre nature profonde et nous rappelle que l’homme a le pouvoir de contrebalancer les choses s’il fait l’effort de se rappeler ce qu’il est vraiment et l’impact qu’il peut avoir sur le monde demain. En somme, cette société liquide a fait naître des challenges qui semblent plus complexes et diffus que ceux du monde solide, mais aucun challenge n’est trop grand pour l’homme qui fait l’effort de penser. La publicité par exemple, même si elle est controversée, peut très bien être vue comme un outil puissant de prévention, ou d’appel aux dons, tout dépend des buts que l’on sert. Cette liquidité dans l’engagement, dans la responsabilité, dans la consommation fait des hommes de ce siècle des grands enfants remplis d’angoisses et d’incertitudes, mais il n’est jamais trop tard pour se rendre compte que l’avoir n’est pas synonyme de l’être, et que souvent nous nous trompons peut être de combat pour atteindre la plénitude à laquelle chacun aspire tant.

Auteurs : Thomas Blaise, Flora Bocquet, Romane Crevel, Hanna Diraison, Brice Guicheteau, Clémence Parent, Marine Pean

Acheter La vie liquide, de Zygmunt Bauman (2005)

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