Le merchandising est idéal pour remettre à jour ses connaissances théoriques en merchandising avant de soi-même observer, étudier des exemples réels, puis appliquer. Il propose d’intéressantes approches théoriques après avoir abordé les définitions du merchandising p. 10, 27 et 32 sq. Notons que de nombreux professionnels apportent leur propre vision du merchandising sous forme de verbatims tout au long du développement.
« Le bon produit à la bonne place »
Le merchandising, Alain Wellhoff, Dunod
Cette « bible » passe en revue les outils et moyens d’action (141 sq.), les mises en avant, dont les TG et les îlots, le soutien aux promotions (intéressant, 145 sq), le trade marketing (46 sq.), le category management (49 sq.), les modes d’implantation (et hauteurs d’implantation, 132 sq.). Elle propose d’intéressants rappels destinés aux nouveaux entrants dans le marketing, sur les types et caractéristiques des produits (d’appel, de performance… p. 84 sq.) menant à la construction de l’assortiment via la règle des 20/80 (fameuse loi ou principe de Pareto), sans qu’Alain Wellhoff n’aborde le concept de la longue traîne, probablement parce que Le Merchandising ne concerne que la distribution brick & mortar. Un livre en dur, donc !
L’ouvrage aborde longuement la gestion des linéaires (ch. 7) : rotations, rentabilité… avant de se concentrer sur un développement encore plus spécialisé (Partie III : les ratios de rentabilité), clôturant le livre sur des notions purement quantitatives dans lesquelles le lecteur finit par se perdre. Certes le marketeur pourra accéder à un logiciel de calculs merchandising en ligne (qui aurait aussi pu inclure le tableau .xls de la p. 223).
Fort heureusement, des cas d’entreprise (272 sq) très équilibrés, dont Abercrombie, La Poste, Barilla sont l’occasion de revenir à un rythme cardiaque normal.
Acheter Le merchandising
Comment optimiser Le merchandising ?
Si nous avions à suggérer des amélioration à ce livre, nous suggérerions…
La levée d’une contradiction : l’architecture commerciale n’est pas du merchandising (35)… tandis que le mobilier est abordé p. 102 sq. A la visite de flagship stores (lire Les flagship stores, nouvel espace de liberté pour les marques ? et Le Flagship Store, nouvelle stratégie des marques) nous en doutons…
Un développement sur le merchandising des enseignes mono marque, comme Zara, H&M, de certaines enseignes GSA GSS comme Intermarché vs. Décathlon (en avance sur le Point de vente 2.0 dit-on), ou en fonction de leur organisation : Monoprix vs. Système U.
Des chiffres et exemples concrets, comme pour la courbe d’élasticité linéaire (124), mais aussi, donc, des chiffres, par exemple pour préciser l’impact d’un double emplacement en linéaire sur la rentabilité d’un rayon et sur les frais de référencement.
La mobilisation (ou le rappel rapide) d’outils mathématiques pour la délimitation de la zone de chalandise (70 sq.). Nakanishi et Cooper restent pantois 😉
La relocalisation de certains développement. Le category management (241 sq.) et le géomerchandising (264) sont esseulés. Ce dernier aurait pu être intégré dans la zone de chalandise (70 sq.). Dans la même veine, les « programmes informatiques » (Apollo, Spaceman ; p. 254) auraient gagné à être présentés aux côtés des ratios de rentabilité (Partie III). In fine, le lecteur comprend mal le lien entre un développement majoritairement orienté quanti, et les neurosciences, pourtant présentées clairement p. 35 sq. Ajoutons que leur application nous semble plus relever du marketing mix des distributeurs que des industriels.
Développer les mises à jour. Le nouveau classement de la distribution, certes intéressant, ne fournit pas, par exemple, celui utilisé en téléphonie mobile (CES, PDV opérateurs…). Le e-tailing (ou e-merchandising) est, dans ses trois pages (265-267), très à l’étroit et ne « lance » pas un développement sur le merchandising dans le Point de vente connecté (ou Point de vente 2.0).
Implanter une bibliographie solide. L’absence de bibliographie, de renvois aux sources à partir du texte (cf. Zola, p. 29), l’absence de dates (LME p. 182, pourtant précisée p. 200), de rares coquilles (237) et un manque de mise à jour (237) nous ont enfin gêné.
Le jeu du merchandising
Le marketeur appréciera le glossaire, nerveux, un index simple et répondra, car il est joueur, à la question : quelle est la taille d’une gondole ? La réponse (ou plutôt les réponses) est à la page homonyme à un modèle de voiture française commercialisée en 1973… A vos claviers !
Acheter Le merchandising
Lire l’interview de l’auteur sur Marketing Professionnel.
Recommandé pour vous
Commenter
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
