Bibliographie

Les vertus de l’échec, Charles Pépin [2/2]

Critique bibliographique et prolongements planning stratégique de Les vertus de l’échec, de Charles Pépin

2e critique bibliographique et prolongements planning stratégique de Les vertus de l’échec, de Charles Pépin

Tout au long de l’ouvrage Les vertus de l’échec, Charles Pépin met en exergue une nouvelle vision de l’échec, introduisant ainsi des concepts indispensables au devenir d’un bon planneur.

La persévérance est l’essence même du livre Les vertus de l’échec, comme le dit Samuel Beckett « Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better.”

Déjà essayé. Déjà échoué. Peu importe. Essaye encore. Échoue encore. Échoue mieux.

Samuel Beckett

… ou encore Winston Churchill : « Le succès, c’est d’aller d’échec en échec sans perdre son enthousiasme ».

Adoptez un livre

Cette philosophie est développée tout au long de l’ouvrage, en accord avec l’idée même que l’échec possède de nombreuses vertus car l’échec est un bien / fait.

La persévérance

La persévérance est une clé pour la réussite aux yeux de Charles Pépin. L’exemple des scientifiques en est d’ailleurs marquant. La science commence par les échecs, ils deviennent même le seul moyen d’apprendre pour le savant. Et pour trouver la solution à un problème, il persévère, car qui ne se heurte pas à l’échec de sa première intuition, ne trouvera jamais rien.

Baisser les bras face à un échec n’apporte pas le « bénéfice » que l’on souhaite en tirer, comme gommer ce qu’il s’est passé, tourner la page. Au contraire, il faut s’armer de ses échecs et jouer de la persévérance pour réussir.

Malgré tout, la persévérance peut être vaine. Marc-Aurèle résume cela avec l’affirmation qu’il est vain d’essayer de changer « ce qui ne dépend pas de nous » et qu’il vaut mieux agir sur « ce qui dépend de nous ». Si nous persévérons dans le mauvais sens, à vouloir changer ce qui ne peut l’être, nous ne sommes même plus capables d’agir là où c’est possible.

Cette idée de persévérance se retrouve dans de nombreuses campagnes de communication. Le communicant l’a bien compris, à l’heure de l’explosion du développement personnel, il faut encourager et tourner au positif ses paroles.

Nike fait partie des représentants suprêmes des discours de positivité et de persévérance, avec son célèbre “JUST DO IT !”.

Avec la campagne « You can’t stop us », la marque à la virgule fait l’éloge de l’opiniâtreté à l’Américaine.

Et si l’on jette un œil sur l’ensemble des marques de sports (comme Adidas, Under armour…), le discours de la persévérance est central.

Nous pouvons également trouver de la persévérance dans la campagne “L’amour” d’Intermarché. Le jeune homme tombe amoureux de la caissière et va persévérer dans l’apprentissage de la cuisine pour la séduire avec ses courses.

L’humilité

Bienheureux les humbles en esprit, car c’est à eux qu’est le royaume des cieux.

Saint Matthieu

Charles Pépin utilise ce verset de l’évangile selon Matthieu sans vouloir présenter la vision chrétienne de l’humilité – qui, pour beaucoup, est si familière et exige de l’accepter sans y réfléchir. En revanche, il nous invite à croire en cette valeur chrétienne de l’humilité, illustrée par l’incarnation de Dieu dans un enfant si fragile, pauvre et sans défense. La question qui se pose alors est de savoir comment nous nous transformons en des êtres aussi humbles ?

C’est en échouant, en redescendant sur “terre” (latin « humilitas ») comme le décrit Pepin. En tombant littéralement comme Jésus sur le chemin de croix ou comme des athlètes professionnels, ou bien plus symboliquement comme Steve Jobs quand il s’est fait remercier par Apple, la société qu’il a fondée. Ce sont ces chutes qui non seulement nous rendent plus humbles, mais qui nous engagent “sur une voie plus sûre”, nous rapprochent de notre désir intrinsèque et constituent même souvent « le début de la réussite ». Ils le font en nous faisant sentir “la claque” quand nous tombons, ce qui d’une certaine manière nous humanise et nous guérit de notre illusion de toute puissance.

Selon l’auteur, avoir échoué, c’est ce qui nous fait mieux comprendre les autres et ce qui nous fait paraître sous un angle plus légitime par les autres. On ne se contente pas de personnes qui ne savent pas se remettre en question, qui ne sont jamais redescendu sur terre ou bien qui n’ont jamais été en contact avec le réel parce qu’ils n’ont pas vécu l’échec. L’Homme qui enchaîne les succès et n’a jamais eu son ego frappé, se pense alors en surhomme intouchable et que sa “volonté peut tout”.

Contre-exemple, en communication Politique : Emmanuel Macron / Gilets Jaunes. Ce manque d’humilité est exactement ce qui a été reproché au gouvernement français, suite à une baisse de popularité du président Emmanuel Macron en 2018.

Et pourtant, ce n’est pas la première fois que les hommes politiques sont confrontés à cette critique. En adoptant le raisonnement de Charles Pépin, on pourrait dire que ce manque d’humilité ainsi que la critique de ne pas écouter ses citoyens, prend ses racines dans le parcours éducatif élitiste suivi par nombre de grands politiciens français.

Il semblerait que d’avoir suivi la filière d’excellence menant à une carrière politique, en fréquentant les grandes écoles (notamment l’ENA), et de ne pas s’être confronté à des échecs académiques a tout sauf inculqué de l’humilité à ce type d’hommes politiques. Ce manque d’humilité, de compréhension pour les autres, s’exprime principalement dans leurs communications – ce qui peut susciter un sentiment de méfiance chez les gens.

Pépin parle de la nécessité de l’adversité, du besoin d’une antithèse, de la négativité, de l’échec pour se révéler pleinement. Pour Macron, cette antithèse aurait-elle pu être le mouvement des Gilets Jaunes ? Après tout, il n’est jamais trop tard pour échouer – et pour devenir, espérons-le, plus humble en sortie de crise ?

Le risque

Deviens ce que tu es.

Friedrich Nietzsche

Aujourd’hui, cette phrase est au cœur du développement personnel, dans la quête de son moi authentique.

Dans notre monde actuel, surmédiatisé, où nos vies sont toutes exposées sur les réseaux sociaux, beaucoup sont ceux qui se laissent prendre par le conformisme social, quitte à s’éloigner de leur moi profond.

Tout le monde se ressemble. Nos désirs se ressemblent. D’où la nécessité de vivre en parfaite harmonie avec son être intérieur : faire ce que l’on aime réellement faire, désirer ce qui est désirable pour nous au lieu de copier les désirs des autres pour vivre heureux.

“Deviens ce que tu es” reviendrait aussi à dire : “Arrête de vouloir être “fort”, “parfait” ; admet que tu es un humain, faillible et imparfait comme nous le sommes tous !

Pour devenir ce que l’on est, il faut certes prendre des risques, il faut oser, ne pas avoir peur ou si on en a peur, il faut savoir qu’agir évitera le désespoir de ne rien faire.

Il est important d’affirmer sa singularité en osant être soi-même : être des créateurs et non pas des suiveurs de ce que la société voudrait que l’on soit. Notre audace ne nous délivre pas de notre peur mais nous donne la force d’agir, c’est notre moteur. Nous ne sommes pas des têtes brûlées pour autant, nous cherchons à réduire le risque, nous tentons notre chance en connaissance de cause.

En résumé, nous sommes des audacieux créateurs de notre vie. Nous avons tous en nous un formidable potentiel qui ne demande qu’à être libéré !

Aujourd’hui, la formule fait le miel des communicants et des publicitaires. L’enjeu pour les marques est ici de faire passer un nouveau message : dans un monde complexe et normé, soyons libres !

S’éloignant des codes traditionnels de la publicité lingerie et des diktats de la mode, l’enseigne de sous-vêtements Etam met en exergue dans sa campagne de 2019 un groupe de femmes réunies par un mantra feelfree, pour prôner l’acceptation de soi au quotidien.

Avec “Il est temps d’être vous-même”, Volkswagen a créé une campagne de communication sur les médias sociaux authentique et émotionnelle, ciblant spécifiquement les jeunes et plaidant pour plus de courage pour être différent. Volkswagen présente Winnie Harlow et le T-Roc comme des modèles non conventionnels.

La curiosité

Stay hungry, stay foolish.

Steve Jobs

“Stay hungry, stay foolish”. C’est ainsi que Steve Jobs, créateur de la société la plus cotée en bourse aux États-Unis, a conclu son discours, face aux diplômés de l’Université de Stanford, en 2005. Littéralement traduite par “restez affamés, restez insensés”, voire “idiots”, cette phrase met l’accent sur l’importance de rester curieux, ouvert d’esprit, ouvert au monde, et de ne jamais se contenter de ses acquis.

Ces artistes, sportifs ou écrivains qui restent en tête de classement pendant des années “regardent leurs succès comme nous devrions aborder nos échecs : en continuant à chercher, à s”interroger”, nous explique Charles Pépin. À l’inverse, ceux qui ont tendance à se reposer sur leur succès s’enferment dans une image sociale qui ne représente pas ce qu’ils sont réellement, et sombrent rapidement dans l’oubli, dans un échec causé par une réussite.

Pour éviter cette ivresse du succès, la meilleure solution est de se dire que cette victoire peut être la dernière, et tenter de se renouveler, s’inspirer, créer, découvrir autre chose, continuellement, se donner “l’envie d’avoir envie” comme le disait si bien Monsieur Hallyday.

Prince, lui aussi, illustrait bien cette vision en refusant d’interpréter ses succès planétaires, lors d’after shows : “si vous êtes venus pour Purple Rain, vous vous êtes trompés de maison, ce qui compte n’est pas ce que vous connaissez déjà, mais ce que vous êtes prêts à découvrir”.

C’est exactement le message que souhaite faire passer la Fnac, au travers de sa campagne “C’est bon d’être curieux”.

La curiosité devient alors un concept à part entière et inévitable, aussi bien dans le développement de soi que dans la communication.

Dans ce monde-là, il place le sujet principal (le communicant, marketeur ou planneur stratégique) comme un vecteur d’idées qui doit toujours pouvoir aller plus loin que ce qu’il propose. Il est même considéré comme un soft skill indispensable dans la communication : la curiosité amène l’impensable, incite à sortir de sa zone de confort et à tenter de nouvelles choses.

Pour l’Homme, c’est se découvrir lui-même, découvrir de quoi il est capable, encore une fois, se renouveler. Pour une marque, c’est ce qui lui permet de marquer les esprits, de se démarquer. Elle met son client au premier plan pour lui faire découvrir ce qu’il n’a pas l’habitude de voir. Que ce soit une campagne ou un produit, elle attire l’attention, parce qu’elle fait sortir sa cible de sa zone de confort, de sa routine habituelle : elle innove. La curiosité mène à l’innovation. Vous souvenez-vous de l’intervention de Netflix sur les écrans de la Gare de Lyon et de la Gare du Nord, pour la promotion de “La Casa de Papel” ? Le hacking n’avait jamais été utilisé pour de la promotion, encore moins de cette manière. Le leader du streaming a fait ce que personne n’avait jamais osé faire, et a réussi à susciter la curiosité des voyageurs, appelés à rejoindre la “Resistencia”.

Le monde semble s’arrêter, les gens filment, sont attentifs, se regardent, ils ne comprennent pas. Mais toute leur attention est là.

En bref, Steve Jobs disait donc vrai. Restons insensés, idiots, si cela peut nous empêcher de nous enfermer, aussi bien dans nos succès que dans nos échecs. La curiosité nous ouvre bien plus de portes que ce que nous pouvons imaginer, des opportunités que nous ignorions jusqu’à maintenant, elle nous fait tout simplement avancer.

Le désir

Ne voyez plus votre échec comme un accident : regardez-le comme s’il manifestait une intention cachée.

Charles Pépin

Vous est-il déjà arrivé de désirer votre échec ? Est-ce possible de désirer échouer ? C’est une question à laquelle Charles Pépin s’intéresse en introduisant la notion “d’échec comme acte manqué”. Un acte manqué c’est un acte qui est en même temps raté et réussi, selon la psychanalyse Freudienne. En effet, cet acte est raté du point de vue de l’intention consciente mais il est réussi du point de vue du désir inconscient. C’est votre inconscient qui réussit à s’exprimer sans vous consulter.

Charles Pépin nous site pour exemple le cas de Michel Tournier qui, au cours de sa vie échouera plusieurs fois à l’agrégation de philosophie. Il nous explique que cet échec était dur pour lui mais qu’il est, par la suite, devenu l’un des plus grands romanciers français du XXème siècle. Nous pouvons donc émettre l’hypothèse que le véritable désir de Monsieur Tournier était de devenir un romancier populaire et que ces échecs répétés étaient des actes manqués et que derrière les ratés se cache une stratégie inconsciente.

“Ne voyez plus votre échec comme un accident : regardez-le comme s’il manifestait une intention cachée”, c’est un exercice qui a été mis en place par de nombreux psychologues afin de nous aider à surmonter nos échecs. Lorsque l’échec est un acte manqué, c’est notre inconscient qui nous demande d’ouvrir les yeux, et si cet acte manqué se répète, c’est probablement que nous persistons à les maintenir fermés.

En résumé, “Réussir sa vie, ce n’est pas vouloir à tout prix, c’est vouloir dans la fidélité à son désir. L’échec peut être cet acte manqué qui nous rapproche d’une telle fidélité.”

Et alors ? En quoi le concept du désir inconscient peut-être rattaché à la communication et au marketing ? Et bien tout simplement en créant un besoin !

En créant un désir chez le consommateur, conscient ou inconscient via une publicité, un post sur les réseaux sociaux ou encore via le packaging d’un produit. Le consommateur n’en aura pas forcément conscience mais nous allons créer un désir, un besoin qui n’était pas présent avant ça.

L’échec est perçu comme le chat noir de la vie humaine. Le recul qu’apporte Charles Pépin nous permet de positiver et de relativiser, car l’échec n’est plus une erreur mais un moyen d’apprendre plus vite, de comprendre, d’affirmer son caractère, d’avoir plus d’humilité ou encore de se réinventer. En communication, l’ensemble de ces notions clés poussent les communicants à ne jamais abandonner face à un obstacle, un échec, une campagne non réussie ou encore un insight peu pertinent. Au contraire, elles leur permettent de dépasser leurs limites, de comprendre à qui ils ont à faire, et passer le bon message à leur cible.

Auteures : Valentine Bernard, Nina Mermet, Camille Ould Messaoud, Lou Pélamourgues, Rahel Rüther

Acheter Les vertus de l’échec, de Charles Pépin, 2016

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Lire notre dossier : Les auteurs du XXIe à dévorer cette année

Lire une autre critique de Les vertus de l’échec, de Charles Pépin

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Contre-exemple, en communication Politique : Emmanuel Macron / Gilets Jaunes, cf. https://www.ouest-france.fr/politique/emmanuel-macron/manque-d-humilite-de-l-executif-macron-croit-dans-l-ecoute-et-le-doute-sain-5953782

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