A l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage Marketing B to B, 92 outils pour 18 décisions clés, Marc Diviné nous présente un extrait de trois outils incontournables aux dirigeants d’entreprises B to B.
Les entreprises B to B font face à des univers très éloignés du B to C et doivent adopter des outils bien adaptés. Vous trouverez ici trois briques de base incontournables : Le modèle de filière qui permet de définir ses clients, ses apporteurs d’affaires, ses alliances et ses cibles de communication, la fleur des services, qui donne la possibilité de compléter ses solutions et enrichir sa proposition de valeur, et le parcours client, qui ordonne les choix de médias, les contacts chez le client et le fournisseur au sein de cinq étapes clés.
Le modèle de filière : visualiser l’écosystème
Le « modèle de filière » est un schéma des interrelations entre les acteurs de la filière. La structure verticale du schéma indique la succession des relations d’achat et traduit la valeur ajoutée de chacun.
Au centre, l’entreprise est placée avec ses concurrents. En amont sont représentés leurs fournisseurs stratégiques de niveau 1 et de niveau 2 qui vendent aux fournisseurs de niveau 1. En aval, sont indiqués les clients, les clients des clients, etc., jusqu’aux clients finals. Horizontalement les acteurs complémentaires sont indiqués : influenceurs, régulateurs, prescripteurs, etc. Huit types de relations peuvent apparaître : vente de produits standard, vente de produits sur-mesure, alliance, influence, prescription, autorisation, information, apport d’affaires, intégration.
Le schéma donne un exemple de cascade d’acteurs. Ici, A pourrait être un fabricant de cellules photovoltaïques standard, B un fabricant de panneaux solaires de taille standard ou sur-mesure, C un distributeur par catalogue de produits de la construction, D un distributeur-installateur de modules sur mesure complets d’énergie nouvelle, G un constructeur de maisons individuelles, I un promoteur, J un acheteur d’une maison individuelle. E est un consultant, H l’État qui publie les normes sur l’habitat, et F une entreprise de prospection téléphonique pour le fabricant de panneaux solaires. Le schéma représente la vision des dirigeants de B. Ils envisagent de vendre, s’allier ou acheter certains acteurs de type D, ce qui exige des capacités de sur-mesure. Ils doivent communiquer avec les acteurs de types C et D, mais aussi F et E, et suivre de près les normes éditées par H.
L’outil donne une vision stratégique des acteurs. Cette représentation est un exercice utile à une équipe de direction. Elle invite à anticiper quels sont les clients, les influenceurs, les concurrents notamment indirects, les alliances… L’outil permet également de fixer les cibles de communication, en particulier vers les influenceurs, les prescripteurs et les régulateurs.
La fleur des services : renforcez l’offre de solutions
Les services sont coûteux à mettre en place, mais ils renforcent la survie des entreprises. La « fleur des services » visualise les services proposés par l’entreprise. En B to C, des services tels que l’information, l’accueil, la sécurité, la prise de commande ou le paiement sont inscrits. En B to B, la fleur distingue cinq espaces. Elle part du cœur de métier de l’entreprise, par exemple l’ingénierie, la fabrication de copieur ou une plateforme de vente de conseils d’experts. Le premier espace comprend les services de base de facilitation, incontournables, inhérents au cœur de métier de l’entreprise. La maîtrise d’ouvrage en ingénierie, la livraison pour les copieurs ou la formation par les experts. Ces services annexes de facilitation sont toujours proposés par les entreprises du secteur et donc positionnés au cœur de la fleur. Les pétales sont la partie la plus visible et comprennent les services supplémentaires, différenciateurs du cœur de métier ou non différenciateurs s’ils sont proposés par une majorité de concurrents.
Exemple de fleur des services B to B
Dans l’exemple, huit services représentent une approche globale des clients. On peut également aborder des services sous trois catégories : au produit pour qu’il fonctionne, à l’acheteur pour qu’il décide facilement et à l’utilisateur pour qu’il soit efficace. On sépare les services payants des supports gratuits.
L’outil invite d’abord à définir les activités de base et à les intégrer dans une offre de service. Ensuite, les services qui facilitent les ventes sont répertoriées et obligatoires. Enfin, tous les autres services sont un choix complémentaire propre au positionnement de l’entreprise. L’outil suggère des types de services, donnant des directions sans être exhaustif, et permet de prendre des voies de différenciation ou de diversification. Il réclame des études de marché pour mesurer leur potentiel. L’image donnée par l’outil donne une compréhension immédiate de la position concurrentielle du service. Plusieurs fleurs peuvent être nécessaires par segment, voire pour un seul client stratégique.
Le parcours client : créez un cycle vertueux
Le parcours des relations successives vécues par le client est une construction clé des opérations marketing, c’est la politique de CRM, customer relationship management. Le « modèle de parcours » introduit un cycle vertueux en répondant aux phases vécues par le client : notoriété, éducation, transaction, support, entretien, suivies d’éducation, transaction, etc.
Le cycle vertueux du parcours client
Pour chacune des étapes, le parcours client est décrit en trois perspectives : les médias, les contacts chez le client, les contacts chez le fournisseur.
Un exemple de parcours client
La construction du parcours d’un client passe par l’évaluation de l’intérêt des médias par étape. Un mix de média inbound et outbound est aujourd’hui nécessaire.
L’étape notoriété se concentre sur les personnes les plus intéressées initiatrices du processus d’achat. Le directeur de la production pour un robot.
A l’étape éducation les médias sont les plus nombreux et l’ensemble du centre d’achat reçoit les informations nécessaires. Pour un robot, les responsable R&D, qualité, IT, etc. s’ajoutent.
La transaction est centrée sur l’acheteur qui passe commande.
Le support est une particularité du B to B qui assure le bon déploiement de la solution et la satisfaction des utilisateurs.
Marketing B to B, 92 outils pour 18 décisions clés, de Marc Diviné
L’entretien est un programme de communication qui apporte de nouvelles opportunités au client. Il exclut les messages pullulants ou sans valeur ajoutée. Les centres d’achat et de vente s’adaptent par étape. Le growth hacking, technique de croissance rapide, force l’expansion de la base de clients à la première étape du parcours surtout par l’achat de mots clés, de bases de données et le social marketing. L’outil est efficace pour coller aux souhaits des membres du centre de vente. Il spécifie les étapes et amène à clarifier les rôles du marketing et ceux des commerciaux. Cette colonne vertébrale synchronise et crée une synergie. Il force à suivre la volatilité des clients qui changent de parcours, et vérifier la cohérence des messages sur l’ensemble des médias.
Acheter Marketing B to B, 92 outils pour 18 décisions clés, de Marc Diviné, paru en avril 2019
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