Le marketing synchronisé, Marco Tinelli, Eyrolles

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Le marketing synchronisé, de Marco Tinelli dispense « une véritable vision du monde alternative au marketing traditionnel » (164) et invite à « la métamorphose d’un marché publicitaire traditionnel vers un marché centré sur les données et la pertinence », d’où l’emploi du « il faut que », « il faut aussi » et « il faudrait que » (185, 186) afin d’inviter le monde du marketing et de la communication à de profonds changements car, « face au changement du consommateur, le vrai risque c’est de ne rien faire » (la procrastination est décidément un mot à la mode chez les auteurs, 199).

Le marketing synchronisé : définition

« Le marketing et la communication sont entrés dans l’ère de la synchronisation » (79). Vous trouverez la définition du marketing synchronisé p. 51. Il n’y a pas de raison pour que je sois le seul à souffrir à lecture de cet ouvrage !

Je vous mets sur la piste : « le marketing est devenu l’art de proposer une expérience non linéaire, fonction de la marque et de chaque consommateur » (132).

« Plus que jamais la recommandation des amis est importante. Plus que jamais la confiance dans la marque est vitale » (53).

Marco Tinelli semble ne pas avoir lu Jeff Jarvis (cf. entre autres p. 176 et 253) et ne cite pas Robert Putnam. On ne peut tout faire. Ni connaître. Ni écrire avec brio.

Dommage, cela cache les quelques idées de l’ouvrage, comme

• « Canaux, contenus, données et agilité sont les quatre facilitateurs du nouveau marketing » (61)
• L’impact des AdExchange (90 sq., 181)
• La reprise des raisonnements de Jérôme Toucheboeuf (de Fullsix…) sur la valeur d’usage (105), même si nous aurons été ravis que Jérôme diffuse ces thèses aussi sur Marketing Professionnel (et pas chez l’un de nos concurrents)
• « La pertinence est un exercice d’authenticité et de transparence. On peut mentir dans un message, dans une invitation, mais pas dans une expérience vécue par la personne » (116)
• Le view through (128 sq.) et le scoring relationnel (ISARA), 148 sq.
• Le « halo de la marque », qui aurait mérité plus d développements (146)
• Le concept de « media neutral marketing », 178
• Le tout connecté, 232 sq.
• La bonne idée de la p. 229. Enfin !

Le marketing synchronisé règle ses comptes avec les agences de publicité traditionnelles

Le marketing synchronisé est aussi un ouvrage incontournable pour les agences de publicité traditionnelles qui se voient adresser par Marco Tinelli une kyrielle de reproches…

• « La solution pour le marques à l’heure de l’ère digitale ne peut plus être celle qu’avec un certain cynisme les publicitaires traditionnels ont proposé et continuent à proposer » (44).
• « La pub, même drôle et bien faite, est plus perçue comme un exercice de style s’adressant au voisin plutôt qu’à soi » (44)
• « Les publicitaires traditionnels sont convaincus que leur fond de commerce est l’Idée. Tout comme l’insight client est unique, les agences seraient payées pour trouver l’Idée. Sans S. Juste une. » (132).
• Les agences de publicité « ne perçoivent pas en quoi c’est leur métier d’aider le client à construire des actifs qui lui permettent de dépenser moins » (157).
• « Les agences médias traditionnelles aident sciemment les médias traditionnels à cacher la réalité aux annonceurs » (187). Ah la théorie du complot et des arrière-mondes rappelée par Nathalie Heinich a la vie dure !
• « Je ne comprends toujours pas comment une société de services peut valoriser son travail et sa valeur ajoutée en fonction de ce que le client dépense et non pas en fonction de ce qu’elle fait » Ou au moins en proportion de ce qu’elle fait gagner à son client et non pas en fonction de ce qu’elle lui fait dépenser ». Il y a un train dans lequel Marco Tinelli n’a pas souhaité monter, apparemment. Car les agences ont changé. Pas les jugements de valeurs du fondateur de Fullsix.
• « L’ensemble du discours sur la « communication à 360″ que l’on peut entendre depuis quelques années est le contre-exemple même de ce qu’il faut faire à l’ère digitale » (110).
• « Toute agence ou annonceur qui à l’ère digitale lance une campagne sans mettre en place la démarche et les outils de synchronisation ressemble à une armée qui tire encore au canon alors qu’il existe des missiles téléguidés » (113). De plus, « une marque sans personae est un bateau sans gouvernail » (120).
• « L’hémisphère droit surdimensionné, les communicants ne connaissent pas cette race de data-mineurs, de mathématiciens qui « flairent » les données » (161).

Fullsix : un parcours initiatique

Fullsix se veut l’initiateur du nouveau prototype de conseil. Retour (de force !) sur ses éléments historiques livrés dans ce livre-plaquette (qui montre que le digital n’a pas tué le papier…) :

• « Cela fait treize ans que nous avons créé Fullsix » (254). Fullsix fondé en 1998 (23, 49), « mène pour ses clients de nombreuses campagnes intégrant publicité traditionnelle et digitale » (39) et réunit « l’hémisphère droit et l’hémisphère gauche dans une même société de service » (49) dont vous trouverez des extraits de la plaquette commerciales aux pages 49. « Nous pensons participer à l’écriture de ce que sera le marketing de demain » (254, de nouveau).
• Fullsix est THE lead synchronisation agency (203 pages pour en arriver là) disposant d’un « savoir-faire » rare (204)
• « En 2001 Fullsix a mené une mission de lancement d’un site de vente de musique en ligne pour le premier producteur musical au niveau mondial » (sans le nommer !), 33
• « Plus des trois quarts des activités d’acquisition client que Fullsix mène (…), 52. « Aujourd’hui, Fullsix travaille sur sept modes de conversion » (126).
• « En Ibérie, Fulssix a proposé un concept radicalement alternatif » (98)
• « Lorsqu’on me demande ce qui fait la différence de Fullsix (…) » (réponse p. 108 si vous n’y tenez plus !)
• « Présidant le jury des CyberLions à Cannes en 2003″… (68)
• « Fullsix a lancé ses activités mobiles en 2006, avant même le lancement de l’iPhone » (42)
• « En 2010 Fullsix a créé ‘Consumer Pulse' » (54).
• « OTO est un institut d’études (du groupe Fullsix) » (146). « Fullbooster, « incubateur du groupe Fullsix » (246)
• « Fullsix a formé des générations entières de talents aux nouveaux enjeux, alors qu’ils venaient d’environnements traditionnels » (200)
• « Nous avons lancé Fullsix retail en mai 2011 » (243)

Enfin, pour en savoir plus sur le fonctionnement de Fullsix, si vous avez survécu à cette overdose d’autopromotion, lire « la synchronisation au quotidien » (201 sq.), qui peut servir de livret d’accueil à tout nouveau salarié ; car « Fullsix se positionne et s’organise ainsi depuis plus de dix ans » (218).

Remercions les compagnons de route de Fullsix !

Fullsix est aussi une équipe formidable, que Marco Tinelli tient à remercier. Pas dans le « générique de fin » de ce film de série B, non, dans le corps même de cette Oeuvre :

• « Philippe Mihelic, directeur de création de Fullsix Paris et fondateur du groupe » (112). Yann Doussot, CTO, magicien de la technologie et fondateur du groupe Fullsix (212). Tiens, je croyais que Marco Tinelli avait fondé Fullsix (cf. 4e de couverture). Sinon, si la page 112 est vrai, il faudrait corriger la 4e en « cofondateur », non ?
• « Damon Crépin Burr, directeur de création du groupe Fullsix » (115)
• Frédéric Colas (chief strategic officer du groupe Fullsix) » (146)… et « bien d’autres que j’oublie », comme disent les nominés aux Victoires de la Musique.

Le planning stratégique synchronisé (et allumé !)

Le planning stratégique en prend aussi pour son grade. « Il s’agit donc de forger une nouvelle génération de planning stratégique qui ne cherche plus l’insight unique, mais à comprendre et à traduire les différents besoins et attentes des différents segments de cibles vis-à-vis de la marque » (103). C’est énormissime, ça ! Heureusement que Marco Tinelli est là pour nous inviter à travailler… comme nous le faisons depuis de nombreuses années. Car l’auteur croit que nous nous appuyons sur les sociostyles (du CCA, je suppose) : « la notion de ciblage est elle-même devenue obsolètes sociostyles sont périmés » (104) ; ce que l’on comprend mieux lorsque l’auteur nous précise le contenu de ces sociostyles « âge, sexe, revenus… », 177, en les confondant avec la segmentation.

Pour enfoncer le clou, l’auteur titre, 15 pages plus loin, « la fin de l’insight au singulier » et réaffirme « le sociostyle est définitivement derrière nous ». L’annonceur doit vraiment être un idiot pour devoir lui répéter de telles informations-platitudes. Surtout si c’est pour lui vendre, ensuite, les personae (119 sq., 200), typologies très proches des sociostyles.

Heureusement que la solution du futur est là : « un métier dans lequel le « planeur stratégique » [oui, avec un N] autodésigné représentant du consommateur a été remplacé par… le consommateur lui-même et les data managers qui savent extraire du sens des données qu’il laisse derrière lui comme un petit poucet digital » [sans majuscules à Petit Poucet, donc] (169). Ce permettra d’éviter que « les stratèges méprisent un peu les ‘exécutants' » (203) et d’enfin redéfinir les plateformes de marque (206, 207 ; ce développement plat mérite le détour du marketeur caustique). Puis Marco Tinelli affirme que « le nouveau rôle du marketing est ainsi de représenter le consommateur auprès du comité de direction » (209). Ah ? N’est-ce pas du planning stratégique, tant décrié par l’auteur ?

Marketing synchronisé et banalités

Le marketeur s’attendait à une vraie valeur-ajoutée. Il lira des banalités :

• « Le rôle de l’agence n’est donc plus uniquement de travailler avec son client pour savoir ce que l’on veut dire et comment le dire, mais aussi et surtout travailler sur ce qui intéresse chaque consommateur, et en quoi cela permet aux marques de dire en action et interaction le message qu’elles veulent faire passer, la trace qu’elles veulent laisser » (67)
• A l’ère digitale, l’enjeu est de mieux connaître ses consommateurs pour moins les harceler mais agir plus efficacement » (80)
• « Les médias digitaux n’ont que peu d’intérêt s’ils ne sont pas utilisés pour leur vertu » (89). Rien de neuf depuis Mc Luhan, en effet…
• « La communication à sens unique reste indispensable mais comme une invitation à l’interaction, pas comme une démonstration ou une fin en soi » (102)
• « Faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait » (136)…

Le Marketing synchronisé manque de sources

Jamais avare dans la mise en avant de Fullsix, Marco Tinelli l’est moins sur les références et les sources, comme

• La distinction owned / earned media (101, 145, 152) à l’origine de l’institut Forrester, ignorée
• Idem pour la distinction digital natives / digital immigrants (197). Belle tentative d’humour sur le sujet p. 211
• Les écrits de Morris Hite, non précisés (109)
• La référence au big, fat, lazy business de Umair Haque (172), oubliée
• La notion de capital social (118), non rattachée à Doctorow ou Hunt, et de marque 2.0 (138 sq.)
• La citation de Anderson (120), l’appel à Jean-Louis Servan-Schreiber (201), Jean-Marie Dru (213),  Jean Anouilh (214) et Abraham Lincoln (227), très imprécis (à la différence de Les Fondations, de Isaac Asimov, 249, que le marketeur aura plaisir à resituer dans un contexte marketing)
• L’évocation de Naomi Klein (« Cassandre un peu réactionnaires militant contre le libre marché », 142 puis « les Cassandre anticonsuméristes », 144) non précisé ici encore
• Darwin et une étude Mc Kinsey, simplement renvoyés en short URL sur Fullsix, tout comme la quasi totalité des renvois en bas de page (les renvois sont synonymes d’indigestion par trop plein de Fullsix)
• De plus, certaines marques ne sont pas nommément citées (58, 69, 200, 205…). Par précaution (on ne sait jamais, en cas de compétition… Vichy et Burger King sont invités à lire ce livre !) ? Surtout que nous cherchons encore la démonstration sur « le nouveau consommateur qui, lui, a changé sa façon de choisir une marque » (204)
• « Le rapport Mc Kinsey de mars 2011 » dans le vague, sans source (59)
• … et bon nombre de chiffres, cf. « gaspiller 50% de ses investissements » (208).Les calculs ne sont pas plus clairs (60, 96), tout comme certaines déclarations péremptoires non étayées : « l’agilité contribue à la moitié du doublement de la performance de l’euro investi » (162).

Le marketeur lecteur notera l’absence de bibliographie générale, d’index, de lexique (KPI cité p. 149 et défini p. 160). Normal : une plaquette n’en comporte jamais.

Acheter malgré tout Le marketing synchronisé de Marco Tinelli, paru chez Eyrolles.

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