Une marque a-t-elle un sexe ?
Avant d’y répondre, Marketing to Women cherche tout d’abord à étudier les consommatrices, les acheteuses, que le livre regroupe sous le chapitre « segmenter la population féminine ». Il nous rappelle, s’il en était nécessaire, que les femmes se segmentent par âge et que « les adolescentes sont un public volage difficile à fidéliser » (20). Sic.
L’art du marketing to women, de Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja, chez Dunod
En observant les femmes via une méthode « top down » sans valeur ajoutée autre que d’énormes truismes, les auteurs oublient de réellement développer les valeurs (l’autorité, le progrès, le lien, le rapport à l’argent…), la famille, la culture, l’image de soi, la personnalité, les insights principaux des femmes… Pourquoi laisser de côté l’observation, l’humain, l’ethnologie et l’anthropologie (la place de la femme dans la société est un fait culturel qu’il convient d’analyser avant de chausser les gros sabots du marketing) qui auraient pu expliquer avec une réelle granularité, dans le cadre d’approches typologiques, la cible des femmes. Je parle d’approches typologiques solides, pas de vagues études réalisées pour ouvrir les portes des annonceurs peu critiques, comme avec l’incunable (et poussiéreuse ?) étude des Digital Mums (pour rire un peu, regardez cette vidéo) citée p. 35. Je parle aussi d’approches moins globalisantes… qui permettraient de penser les cibles des femmes (oui, il en existe plusieurs) comme n’étant pas seulement des shoppeuses invétérées : demandez à votre mère si elle serait intéressée par un shopping entre copines (126). Cela a au moins le mérite de faire sourire le marketeur critique.
En somme, rien de neuf, rien de précis mais de nombreuses « impasses » : la consommation de médias off line par les femmes, la séparation des attentes et comportements pour les produits grande conso et de luxe, de l’achat réfléchi et d’impulsion, du cycle d’achat court ou long… Bref, de vraies questions que les marketeurs se posent et qui ne trouvent pas ici réponse.
La cible des femmes mérite une approche plus fine, plus personnelle. Et les marques des solutions sur-mesure et moins sexwashing. Oui, tiens, nous venons d’inventer le mot. Cela consiste, pour une marque, à se faire voir sous un sexe qui n’est pas le sien, à se parer d’atours qui ne sont pas ceux de son sexe, pour mieux vendre et mentit au consommateur uniquement considéré comme un acheteur. La conclusion de l’ouvrage est d’ailleurs évocatrice : la recherche du bonheur (197 sq.) ne passerait que par la consommation. Maintes fois déconstruit depuis les années 80… Ce n’est donc pas un « on » impersonnel qui a « assassiné la ménagère » comme le vante la couverture, ce sont les auteurs qui sont passés à côté des finesses du marketing et utilisé une « déclinaison » du marketing pour mettre en avant ce qui n’aurait pas dû l’être.
Le Marketing to Women n’a pas lieu d’être
« Le sexe social n’existe pas sauf pour ce qui relève du corps, et donc des seuls jeux de séduction et de reproduction » comme le citent les auteurs p. 82. La différence entre sexes n’existe donc pas, en dehors d’une différence physique. En conséquence, le marketing en direction des femmes n’a aucun fondement. Par contre, le marketing différencié sur la cible des femmes peut en avoir un, en plus d’une réelle utilité opérationnelle. Il ne s’agit donc pas de réaliser un gender marketing, mais d’appliquer un marketing différencié.
Je l’anticipe, la critique de cet ouvrage va me conduire à être, au mieux, taxé de macho (pas pire que le slogan de Numericable : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis », p. 140). Alors je l’encense et je dis oui au marketing to women, oui au marketing to kids, to seniors, to célibataires bretons (?) et oui au marketing to baldheads ! Car oui, les chauves (baldheads) ont aussi droit à leur marketing. Un marketing au poil qui segmenterait les cheveux en quatre. N’oublions pas, on ne naît pas chauve, on le devient !
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La phrase à retenir pour sourire
« Quelles marquent échappent à ces règles ». A la jolie page 99.
Suggestions pour l’éventuelle 2e édition
- Inverser les chapitres 1 et 3
- Éviter de confondre analyse consommateur et segmentation ou ciblage
- Mettre en pied de page la référence à womenlogy.fr (il en reste quelques unes sans…)
- Titrer : The art of marketing vers les femmes. Lui non plus ne veut rien dire
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