Des marques et des mesures, une décennie de sport business
Un titre qui en dit long sur les marques et les mesures
« Des marques et des mesures, une décennie de sport business », un titre qui semble à prime abord très ambitieux et couvrant un vaste territoire de réflexion. Pourtant, le marketeur attentif regrettera le manque d’analyse et de projection sur l’avenir du métier et de l’impact des nouveaux médias sur la consommation du sport.
Lorsque l’on cherche davantage d’informations sur son contenu, en quatrième de couverture, on ne trouve qu’une présentation de chacun des co-auteurs :
- Antoine Tremblot, directeur de l’agence Leroy Tremblot, spécialisée dans le design graphique dans le domaine du sport
- et Bruno Lalande, directeur TNS sport France depuis 9 ans.
Cet ouvrage trouve son intérêt dans l’expertise des personnes interviewées, toutes ayant fait carrière dans le secteur du sponsoring sportif. Ce livre expose les parties prenantes et permet d’appréhender l’évolution des enjeux du « sport business ». Autant de facteurs qui ont concouru à la professionnalisation du secteur en seulement quelques années.
A souligner, la pédagogie du rubriquage et la hiérarchisation des acteurs du métier.
Cependant, pas de grande découverte à la lecture de cet ouvrage…
Des marques …
Les annonceurs sont bien représentés, et classés par secteurs d’activité. A noter un manque d’approfondissement sur le secteur des jeux et paris en ligne (p 116), qui aujourd’hui représente un enjeu d’évolution structurelle pour la sphère du « sport business ».
Cela dit, on trouve en quelque sorte un benchmark fourni mais dont les chiffres datent parfois (sources de 1998-2006, parfois 2008). En effet, on couvre « une décennie », avec pour point de départ 1998 et une publication à un an de la Coupe du Monde 2010. Cela permet un suivi et la comparaison de l’évolution, mais onze années dans un monde qui bouge très rapidement, les exemples sont parfois désuets et manquent d’analyse.
On entend par là que le contenu reste très factuel alors que l’on attend des spécialistes un regard expert, une prise de recul permettant la mise en perspective notamment en termes d’efficacité d’actions de sponsoring sur les marques mentionnées.
La déception se trouve donc dans ce manque d’analyse et de projection sur le futur.
Et des mesures…
L’autre point déceptif se trouve dans la notion de « mesure ». Comme le stipule la seconde partie du titre, on attend de cet ouvrage quelques clés de compréhension de ce qui constitue encore souvent la bête noire des responsables sponsoring : la valorisation de leurs actions, tant en valeur financière, qu’en capital de marque ou à travers des indicateurs de performance permettant d’évaluer la rentabilité d’un investissement en sponsoring.
Finalement l’aspect de mesure ne se limite qu’aux chiffres Médiamétrie, ce qui rend l’analyse toute relative à la consommation audiovisuelle du sport chez le consommateur lambda et de surcroit français. Par ailleurs, cela ne peut constituer à ce jour un point de référence tant le paysage audiovisuel a évolué au cours des dernières années.
Une méthode : le brandsoring est évoquée. Ici encore, une déception puisqu’il s’agit de la dernière technique commercialisée par l’agence Leroy Tremblot (l’un des co-auteurs). Cette dernière est annoncée comme « méthode d’analyse et d’évaluation qualitative de la marque dans le domaine du sponsoring ». Or, à la lecture de l’unique page qui lui est consacrée (p. 12), le brandsoring se résume finalement à détecter de nouveaux emplacements de visibilité de la marque en sponsoring.
Un long chemin à parcourir dans l’analyse de la performance
En somme, un ouvrage d’auto promotion qui a cependant pour mérite de constituer une bonne base documentaire sur les marques et leur engagement dans le sponsoring sportif sur la durée.
La frustration se trouve essentiellement dans le manque d’analyse et de projection sur l’avenir du métier et de l’impact des nouveaux médias sur la consommation du sport.
Peut-être aussi aurait-il été intéressant de dépasser l’aspect purement sponsoring pour analyser le plan d’activation et la communication associés à l’investissement consenti dans l’achat des droits.
Ainsi en réduisant le nombre d’études de cas de secteurs d’activité, on aurait pu obtenir de la consistance dans la notion de « mesures » et de performance.
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Auteur : critique de Des marques et des mesures, une décennie de sport business rédigée par Audrey Fournier
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